Una entrevista exclusiva con Wilhelm Schmid
Wilhem Schmid, CEO de A. Lange & Söhne
Hay algunas personalidades en el comercio de relojes que siempre entran en nuestra órbita. Los dos CEO que describimos en otra parte de esta sección son ejemplos, pero A. Lange & Söhne presenta un contrapunto raro. Con los años, hemos presentado al Tino Bobe inmediatamente reconocible y al carismático Anthony de Haas muchas veces. Sin embargo, de alguna manera, el arma principal, el señor Wilhem Schmid, siempre nos ha eludido; de hecho, no desde que Jerome Lambert fue CEO de Jaeger-LeCoultre y A. Lange & Söhne, hemos logrado tomar un tiempo oficial con el alto ejecutivo de la compañía Glashütte. Felizmente, eso cambió este año, y por lo tanto tenemos que pasar un poco más de tiempo aquí para presentar a Schmid.
Después de ocho años al frente de A. Lange & Söhne (reemplazó a Lambert, quien ahora es CEO de Richemont), Schmid no es ajeno a los coleccionistas de todo el mundo. Si bien A. Lange & Söhne todavía no es una potencia del orden de Patek Philippe, por ejemplo, el abanderado de la alta relojería alemana ha acumulado un prestigio admirable en los 25 años desde su relanzamiento. Los relojes de aniversario recientemente lanzados muestran esto.
Hoy, A. Lange & Söhne sigue siendo una empresa de producción muy pequeña, que produce alrededor de 5,000 relojes anualmente. Schmid tiene muy claro que no ve ningún cambio en absoluto, lo cual está totalmente en línea con las expectativas de los coleccionistas. Al mismo tiempo, Schmid es un apasionado del arte y la artesanía de la relojería en sí, y de establecer conexiones entre el mundo de la relojería y otras áreas, especialmente los automóviles. Esto es de esperarse ya que Schmid era ejecutivo de BMW antes de unirse a A. Lange & Söhne, y los coleccionistas de relojes de cierto tipo siempre se han sentido atraídos por los automóviles y los relojes.
Ciudad Glashütte
"¡Trabajé en la industria automotriz pero gasté todo mi dinero en relojes!" dice Schmid, con una carcajada. Ahora las cosas han cambiado, por supuesto. Schmid trabaja en el comercio de relojes y ha invertido los recursos de A. Lange & Söhne en asociaciones con el Concorso d’Eleganza Villa d’Este, el Schloss Dyck Classic Days y el Concours of Elegance Hampton Court Palace. “Las personas que compran relojes finos tienen interés en los autos antiguos porque ven las similitudes. Desea exponer su marca a personas que se adapten a sus valores y las salas muestran automóviles fabricados a mano, que requieren un cuidado cuidadoso para mantenerse en buena forma. Por lo tanto, se trata realmente de apreciar el trabajo de artesanos calificados ”, continúa.
El punto de cultivar un amor por el trabajo de artesanos extraordinariamente talentosos surge una y otra vez en una conversación con Schmid. Él claramente siente que el romance de la relojería se trata de la pasión que la gente siente por la enorme cantidad de amor y trabajo que conlleva cada reloj de A. Lange & Söhne. De hecho, incluso podría extenderse a todos y cada uno de los componentes de cada reloj.
Antes de llegar a eso, tenemos que entender el viaje que Schmid ha realizado con A. Lange & Söhne porque nos dice que, como CEO, ¡nunca tiene un día aburrido!
Has estado al frente de A. Lange & Söhne durante muchos años, lo cual es bastante inusual en estos días en el comercio de relojes. ¿Cómo se siente eso?
Tiene nueve años (cuando la gente lee esto). En el tiempo que llevo aquí, las cosas han cambiado mucho. Si comparo la industria de vez en cuando, pero lo que me gusta es que seguimos siendo los mismos. ¡Abrí esta boutique (ION Orchard) (originalmente) y ahora estoy aquí para volver a abrirla (después de la renovación)! De hecho, esta boutique es la primera en tener nuestra nueva imagen: ¡superó a Dubai por un mes!
En septiembre de 2019, la boutique de A. Lange & Söhne en Singapur reabrió sus puertas después de un período de renovación de tres meses. Ubicada en el corazón de Orchard Road, el principal distrito comercial de Singapur, esta boutique adopta el último concepto de diseño global del relojero alemán.
No hemos perdido nuestra identidad en el curso de estos cambios; nuestros valores no han cambiado, ni tampoco cómo tratamos a nuestros clientes y a nuestro propio equipo. Estoy muy orgulloso de eso porque muchas marcas han perdido sus valores en el curso del cambio (para las realidades contemporáneas).
En mi primera entrevista (como CEO), me preguntaron qué pensamos sobre la venta de relojes en línea y si alguna vez lo haríamos. Dije que no tenemos tales planes, pero que estaba muy seguro de que los relojes se venderían en el mundo digital eventualmente. Puedo recordar los comentarios: que lo estaba perdiendo y (que estaba mostrando lo verde que era). Por supuesto, hoy los relojes se venden en línea: si se le hace esta pregunta hoy y dice que no, se parecería a usted (es el que lo está perdiendo).
Una cosa que ciertamente ha cambiado en el mundo de los relojes de lujo es el método de comunicación ...
Las cosas son mucho más profesionales y diversas hoy en día, y el omnicanal es algo que debes dominar. Debe asegurarse de que su huella digital sea lo suficientemente fuerte. También debe comunicarse con sus clientes de la manera correcta, ya sabe. Gente más joven, no obtienen su (información sobre los relojes) de las revistas, ¡no saben qué es una revista! No es (nuestra preferencia) sino la suya, tenemos que adaptarnos a sus preferencias y no al revés.
“¿Son los relojes una gran inversión? No lo creo.Si alguien le ofrece la posibilidad de intercambiar relojes para ganar dinero, debe preguntarse por qué esa persona no solo está haciendo eso ".
¿Pero es el mensaje detrás del lujo en sí mismo algo que necesita trabajo?
Puedo entender hasta cierto punto que la generación más joven no siente que ciertos (aspectos de lo que podría considerarse un estilo de vida de lujo), especialmente las cosas ostentosas, son admirables. A. Lange & Söhne no es ostentoso en absoluto. Estamos haciendo algo que durará mucho tiempo, algo que nos sobrevivirá. No es realmente un consumible. Nuestros relojes son productos elaborados cuidadosamente por personas calificadas; sí, utilizamos recursos raros, pero lo hacemos con cuidado. ¿Podríamos hacer un mejor trabajo al comunicar nuestros valores a una nueva generación? Absolutamente, y también podría hacerlo toda la industria. Me alegra decir que cuando estoy en nuestra oficina en Berlín, tenemos muchos jóvenes trabajando con nosotros. Seré honesto contigo y diré que mis propios hábitos de consumo de medios no han cambiado. ¡Todavía disfruto de las revistas! Pero no debo pensar en mí y en mi grupo de compañeros. Pienso en la generación más joven y en cómo presentarles lo que les hacemos. Pueden decidir si es relevante. No depende de nosotros. Si no nos conocen en absoluto, seguramente no seremos relevantes en absoluto.
Concorso d’Eleganza Villa d’Este 2017 Foto de Ben Gierig
En lo que respecta a los relojes, ¡la idea de tener un objeto que pase de generación en generación no es una idea nueva!
¡No estoy tan metido en eso! ¡Siempre estoy bromeando que puedes quedarte algo para la próxima generación o puedes usarlo tú mismo! Tengo hijos (adolescentes) para que (les puedo decir) entiendan sobre la calidad. ¿Están interesados en cómo se hacen los productos de calidad? Sí lo son. ¿Les importa si los productos se fabrican de manera sostenible, eso no daña el medio ambiente ... sí, les importa. Ahora, son mis hijos, así que, por supuesto, tienen la exposición, pero me lleva a pensar que solo tenemos que encontrar los canales adecuados para mostrar quiénes somos y qué hacemos. Se trata de la percepción y apreciación de la calidad, y de apreciar el trabajo de personas calificadas; No se trata de la edad (de la base de clientes).
“Los relojes tienen carisma porque están hechos por personas. Es la diferencia entre arte y papel tapiz ".
¿Qué pasa con la idea del valor de los relojes? Hemos visto más interés en el mercado en discutir los relojes desde la perspectiva de la inversión.
¿Son los relojes una gran inversión? No lo creo. Si alguien le ofrece la posibilidad de intercambiar relojes para ganar dinero, debe preguntarse por qué esa persona no solo está haciendo eso. Lo que creo es que si tiene algo que es raro y sostenible, que le gusta usar y usar, entonces puede esperar que su valor (permanezca intacto) o incluso que gane valor. Tome un teléfono móvil: en un par de años (lo que alguna vez fue un teléfono nuevo) solo vale la suma de sus partes. Nuestros relojes son diferentes; no son consumibles; Están aquí para quedarse. Ahora, la propuesta de valor, ya sea aumentando, manteniéndose estable o incluso disminuyendo, puede cambiar con el tiempo ... dependiendo de la percepción.
La forma en que las personas perciben los relojes cambia con el tiempo, como usted dice, entonces, ¿qué piensa de las tendencias que dan forma al pensamiento actual?
Déjame decírtelo de esta manera: ¿recuerdas lo que llevabas puesto hace 25 años? ¿Qué tal tu televisor? Ahora, si tal vez fue una obra de arte que estaba en su pared, suponiendo que permanezca en el mismo lugar, entonces probablemente todavía esté en su pared. Ciertamente, hay relojes que son parte del espíritu de la época: los disfrutará hoy, pero si hay alguna longevidad, queda por ver.
El conjunto completo de la edición de aniversario de A. Lange & Söhne LANGE 1 "25th Anniversary", que consta de 10 modelos, en una caja especialmente hecha.
Luego hay relojes que son clásicos, como un reloj de tres manos que podría haber heredado de su padre; tal vez no lo use todos los días, pero lo usará algunas veces. Todavía es algo que aprecias. Esto es algo importante para los relojes porque si un reloj está de moda, pasará de moda, eso es seguro; Si un reloj no forma parte de la moda, nunca pasará de moda. Tal vez la tendencia del tamaño es algo bueno, en lo que respecta a las tendencias. Así que los relojes de hoy son de 40 mm o 42 mm; algunas personas se vuelven locas por los relojes de 34 mm, pero creo que para ser sincero, ¡los hombres ya no usan este tamaño! Lucho con mi primer 1815 de hace años, ¡era un pequeño reloj! (Schmid se refiere aquí al tamaño de 35.90 mm del 1815 cuando salió por primera vez en 1995).
Con respecto a los embajadores, no utiliza ninguno, pero sí cuenta con el respaldo de un relojero muy destacado ...
Creo que tenemos muchos embajadores, con una gran diferencia: no les pagamos. Si ve personas usando nuestros relojes, puede estar seguro de que lo pagaron. Lo mejor es cuando pones tu dinero donde está tu boca (por así decirlo).
A. Acabado de la superficie de Lange & Söhne: los bordes de la placa de tres cuartos se biselan en un ángulo de 45 grados con la ayuda de una herramienta giratoria. La placa ya está grabada y chapada en oro. Más tarde, cuando se aplica el ribeteado Glashütte entre el primer y el segundo ensamblaje, el ribete quita el oro de la superficie y solo queda en las partes hundidas de los grabados.
La comprensión de que personas reales trabajaron en los relojes, terminando cuidadosamente componentes pequeños, también influye en la propuesta de valor, ¿no?
Mire, (el reloj A. Lange & Söhne) es producto del trabajo manual.Hay máquinas involucradas, no lo estoy negando, pero es principalmente un producto hecho a mano. Una pregunta típica que recibo es si creceremos (en términos de la cantidad de piezas que hacemos), y sí, crecemos todos los años, pero solo podemos crecer en la medida en que podamos expandir nuestra capacidad, sin perder lo que representamos. Producimos unos pocos miles de relojes con 500 personas; ¿podría ganar más si tuviera más gente? Sí, ¡pero es difícil encontrar otros 500 relojeros expertos!
A veces me pregunto, cuando pienso en la relojería suiza, cómo lo hacen. He estado en algunos de los fabricantes y no son mucho más grandes que nosotros, pero producen entre 10 y 15 veces la cantidad de relojes que fabricamos. Me pregunto si realmente hay personas involucradas. Si paga tanto dinero por un reloj, como lo haría con nuestros relojes, quiere algo hecho por personas reales. Creo que la gente quiere ser parte de este mundo, donde los productos son hechos a mano por personas calificadas. Quieres ser parte de ese viaje romántico. Los relojes tienen carisma porque están hechos por personas. Es la diferencia entre arte y fondo de pantalla.
