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E Commerce Spring: la disforia de los minoristas tradicionales

E Commerce Spring: la disforia de los minoristas tradicionales

Marzo 4, 2024

Marks & Spencer realizó un cierre de venta cuando salían de China.

"Los ganadores más resistentes incluyeron lujo, ropa deportiva y jugadores de moda rápida, lo que refuerza el punto de que la inversión de la marca y la eficiencia operativa son impulsores clave de los modelos de negocio sostenibles", - McKinsey & Company, informe State of Fashion 2018

Con la inquietante presciencia de que el comercio electrónico está acelerando el ciclo de la moda, los minoristas están luchando para mantenerse al día con las crecientes demandas caprichosas de la clase media china de moda rápida, la trinidad aparentemente inmediata de inmediatez, adeptos culturales y economía. Davids subvierte cada vez más a los Goliats de la industria de la moda: los minoristas internacionales del mercado medio se enfrentan a una fuerte competencia de los minoristas nacionales independientes de comercio electrónico; los Davids se burlan constantemente por el simple hecho de que existen miles de mayoristas de moda. Según Bain Consulting, el mercado de lujo en general creció un 5% en 2018, con un estimado de € 1.2 billones a nivel mundial, pero en cifras positivas esconde una estadística más preocupante: la mayoría de los ingresos son generados por poco más de 100 de las 500 empresas y las marcas estudiaron mientras que el 30% del 20% inferior de la lista perdió dinero, destruyendo el 34% de las ganancias según McKinsey & Company.


"Algo más del 20% de las 500 empresas estudiadas representan el 97% de las ganancias (entre ellas, Inditex (Zara) y H&M, Nike y Adidas, Hermes y los conglomerados de lujo LVMH, Kering y Richemont)" - McKinsey & Company

E-commerce Spring: la disforia del minorista

Según McKinsey & Company, 2017 marcó el final de una era en la que Occidente ya no prevalecerá como fortaleza mundial para las ventas de moda. La industria pasó un punto de inflexión importante en 2018 cuando, por primera vez, más de la mitad de las ventas de prendas de vestir y calzado se originaron fuera de Europa y América del Norte, con las principales fuentes de crecimiento en los países de mercados emergentes de Asia-Pacífico y otras regiones; en parte, impulsado por la competencia omnicanal y el comercio minorista de comercio electrónico. En términos de ingresos, las marcas y compañías de mayor rendimiento también comparten otro punto en común de acuerdo con la investigación de Gartner: alto "coeficiente intelectual digital":

  • Cartier
  • Bulgari
  • Louis Vuitton
  • Entrenador
  • Gucci
  • Burberry
  • Mont Blanc
  • Valentino

Este cambio de paradigma, impulsado aún más por la intención de Alibaba de duplicar los volúmenes de transacciones en su servicio Tmall, inclina la diferencia de poder a favor de los minoristas independientes contra la hegemonía global de las casas de moda occidentales. Marcas como Topshop, Marks and Spencer y Forever 21 redujeron sus operaciones a medida que pierden su posición ante Alibaba y JD, que tiene una participación de mercado combinada del 70% en China.


Prada

De hecho, McKinsey & Company muestra que, en promedio, los consumidores en Asia pasan al menos ocho horas al día en línea; desde redes sociales hasta transmisión de video y compras, entre otras cosas. El viaje del comprador moderno ya no es lineal, los canales digitales y el contenido se han convertido en un viaje complejo a través de puntos de contacto en línea y fuera de línea.

Las primeras empresas de comercio electrónico digital, desde Amazon hasta Zappos, y Alibaba hasta Net-a-Porter continúan elevando el listón para proporcionar no solo una experiencia aún más premium, sino una funcionalidad perfecta e inmediatez de acceso. Por ejemplo, Farfetch y Gucci ofrecen entregas en ciudades seleccionadas de la tienda a la casa en 90 minutos o menos.


Una imagen de "jeans boyfriend" que está hecha deliberadamente para verse holgada. Según la predicción de Taobao, este es uno de los artículos de moda para 2018.

En un intento por satisfacer la demanda de los consumidores de moda rápida, los motores de búsqueda chinos como Taobao predicen las tendencias de la moda a partir de sus datos de búsqueda de 601 millones de usuarios activos. Luego, los minoristas nacionales ingeniosos involucran a "micro-estudios", tiendas de costura que manejan pequeños pedidos únicos basados ​​en comentarios de los consumidores en tiempo real, para curar una gran variedad de estilos que atraen a los consumidores mercuriales. A medida que el ciclo de producción se materializa en el país, se pueden entregar nuevos productos en cuestión de días desde su creación.

"Los talleres de lujo como Hermes informan un crecimiento del 17% en China"

Los expertos llaman al comportamiento de compra chino como el modelo de "reloj de arena", donde las ventas se bifurcan en el extremo superior o inferior absoluto del mercado. Evidentemente, a pesar de la desaparición de las marcas del mercado medio como Forever 21, los talleres de lujo como Hermes todavía informan un impresionante crecimiento del 17% en China en 2018.

ZARA propugna el comercio electrónico mientras mantiene simultáneamente su imagen de marca de un taller de nivel medio alto.

Curiosamente, ZARA, con 190 tiendas en China, sigue siendo uno de los pioneros en el comercio minorista de moda de clase media. Su secreto no es otro que el marketing estratégico: trabajar con Tmall para capturar el mercado de comercio electrónico y volver a calificar su marca como un taller enfocado para atender al lote refinado de clase media. No es de extrañar, el Amancio Ortega, fundador de Inditex Fashion Group, es uno de los hombres más ricos de la Tierra (patrimonio neto: 66,4 mil millones).

Es importante tener en cuenta que las riquezas y la occidentalización de Shanghai no son representativas de China, gran parte de China está lejos de ser rica. Excepto por las mercancías locales excepcionales, más baratas, de nivel medio / bajo, a menudo se prefieren a las mercancías occidentales comparativamente pulidas.

Las dificultades abundan si las marcas de lujo no tienen cuidado: el sudeste asiático es una cartografía de piezas disjuntas

El intento de Burberry de un motivo cultural.

El sudeste asiático, una brillante frontera para el comercio electrónico, podría ser la próxima primavera con la entrada de Amazon, Alibaba y varios gigantes regionales del comercio electrónico. Sin embargo, los minoristas que fracasaron en China no están aprendiendo sus lecciones; permanecen reticentes a la hora de integrar su mercancía al patrimonio local, la demografía y el físico. En el mejor de los casos, Burberry envuelve frívolamente el carácter chino "‘ ‘" ​​("fu" que significa prosperidad) en posición vertical en su bufanda del Año Nuevo Chino de edición especial de 2015, un error cultural básico que introdujo una vergonzosa pelea en Weibo. En el extremo, está la reciente mala aventura que fue Dolce & Gabbana. Dicho esto, debido a sus narrativas conflictivas y su demografía multicultural, es previsiblemente más difícil atravesar el sudeste asiático que China.

Una pista vietnamita que presenta la combinación única de estilo tradicional vietnamita con alta costura europea

En el sudeste asiático, los gustos locales están unidos por sus tradiciones y estirados por la moda global para calibrar un estilo distintivo que varía en toda la región. Más allá de la opulencia de Singapur, muchos países están en diferentes niveles de desarrollo, lo que cultivará diferentes preferencias. Es entonces el alto orden de los diseñadores navegar por las sutilezas sometidas por la confluencia de factores.

La etiqueta “Hecho en Europa” puede perder su encanto con los consumidores de clase media en Asia a medida que gradualmente se vuelven más ricos, lo que aumenta el orgullo nacional.    

Necesitamos entender que la clase media es un grupo complicado cuyo comportamiento no puede extrapolarse linealmente de la teoría económica clásica. Si bien años de impecuniosidad inveterada han resultado en una adoración divina a las marcas occidentales, pero más allá del nivel de sofisticación, la clase media apoyará marcas locales comparables para afirmar el nacionalismo y rechazar el imperialismo cultural. De conformidad con el hiperconsumismo de la clase media asiática, la escurridiza panacea para los minoristas del mercado medio es romper la cuarta pared de la esfera del comercio electrónico al ser: accesible y au courant con los contextos locales.

En todas las industrias, las señales apuntan a un futuro donde la adopción de tecnologías disruptivas como robótica avanzada, big data e inteligencia artificial se está acelerando, con las interrupciones que ya afectan a algunos sectores, la industria de la moda y el lujo no será una excepción. Con el aumento del comercio digital transfronterizo, cualquiera que sobresalga en su campo podría, en teoría, convertirse en un campeón no solo en China sino a nivel mundial.

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