Lo bueno, lo malo y lo feo de la moda Colaboraciones con diseñadores de lujo
La industria mundial de la moda tiene un valor estimado de poco más de 3 billones de dólares; Mientras que los conglomerados de moda de lujo tradicionales que mantienen marcas como Gucci, Prada y Louis Vuitton, han mantenido posiciones sólidas a nivel mundial, el rápido crecimiento y el alcance de los proveedores de moda rápida liderados por gigantes como Zara, Forever 21 y H&M han estado utilizando una estrategia controvertida de copiar pistas de aterrizaje y luego entregarlas al mercado a la velocidad de Internet. La combinación de versatilidad y precios asequibles los convierte en una opción convincente para los ingresos medios e incluso para algunos consumidores de alto nivel que prefieren gastar más en las mejores experiencias. Érase una vez, las marcas de gama alta creían que los imitadores no solo estaban comiendo su parte del pastel, sino que también eran creativamente ofensivos, sin escatimar gastos en los tribunales con demandas judiciales. Sin embargo, la naturaleza utilitaria de la ropa y, por lo tanto, de la moda, hace que sea difícil hacer cumplir las protecciones de propiedad intelectual ya que "los elementos creativos de un diseño que pueden separarse de los elementos funcionales están sujetos a protección". Por lo tanto, avance rápido, los diseñadores y las marcas de lujo, han alcanzado un nivel algo cómodo distensión Con moda rápida. O tienen ellos?
Lo bueno, lo malo y lo feo de las colaboraciones de moda rápida con diseñadores y marcas de lujo
Curiosamente, puede sonar contrafactual, pero un estudio realizado en 2014 por los candidatos de doctorado de la Universidad Carnegie Mellon en realidad encontró que "Contrariamente a la sabiduría convencional, encontramos que prohibir los imitadores de gama baja puede disminuir significativamente la demanda de marcas de alta gama". En ese sentido, el mundo de la moda se ha vuelto cada vez más cómodo con la letra "X" como resultado. A menudo asociado con colaboraciones de marca, "CAMISA SUPREME X COMME DES GARÇONS", por ejemplo, se ha convertido en una tendencia básica entre high-end, streetwear y fast fashion, lo que enciende las redes sociales con anuncios que revelan sus últimas colaboraciones con gran entusiasmo. Desde la colección cápsula de Vivienne Westwood para Burberry hasta Kim Jones para la ropa masculina de Dior, todos han reconocido su impacto de unir a marcas y personas influyentes para una colaboración sólida.
Louis Vuitton y Supreme, que se agotaron en ocho ventanas emergentes dedicadas en todo el mundo y han aumentado el valor de reventa en plataformas como eBay. Actualmente puede comprar un keepall rojo por poco menos de £ 14,000 en este último, casi seis veces el precio minorista original. Tales colaboraciones de lujo han demostrado su éxito y sentido económico a lo largo de los años y la palabra ‘colaboración; ha sido parte del lenguaje cotidiano de la moda.
Comparativamente, el mercado saturado de colaboraciones ha llevado a los minoristas de moda rápida a colaborar como su próxima estrategia de marketing más grande para mantener a sus consumidores ansiosos por más. El minorista sueco de la calle H&M ha anunciado que su próxima colaboración es con el diseñador italiano con sede en París Giambattista Valli en Project Love. Los looks de la colección Giambattista Valli x H&M fueron usados por celebridades que asistieron al evento, incluida la modelo Kendall Jenner con un vestido de tul rosa fluorescente. Valli es una de las celebridades favoritas en la alfombra roja, con Lily Collins vistiendo su diseño en Met 2019. Aunque toda la gama solo está disponible el 7 de noviembre, la colección ya se agotó.
Esta no es la única colaboración que se agota. El extravagante director creativo de Moschino, Jeremy Scott, colaboró con H&M en 2018. Presentando piezas desde camisetas gráficas de dibujos animados que cuestan $ 64.95 hasta bolsos Moschino modelados por Gigi Hadid por $ 300, la colección estaba destinada a agotarse.
Si aún no es evidente, las colaboraciones son excelentes para aumentar los ingresos y generar una exposición impresionante. Se sabe que H&M trabaja con marcas de lujo o diseñadores prominentes en colaboraciones anuales durante 15 años y contando, y ahora, Giambattista Valli se unirá a la impresionante lista de colaboraciones de H&M que incluye a Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang y más. Según Business of Fashion, #KenzoXHM en 2016 registró un total de 81,6 millones de impresiones en Twitter e Instagram, mientras que #AlexanderWangXHM (2014) registró 266 millones de impresiones, un análisis realizado por Brandwatch. Esto definitivamente es un impulso en la percepción positiva de la marca y lleva a más consumidores a las tiendas H&M.
Las compañías de moda rápida entienden el deseo común de los consumidores que poseen artículos de lujo, lo que explica la colaboración con las marcas de lujo y los diseñadores de alta gama para mantener la marca hacia adelante.
Los inconvenientes de tales colaboraciones
Hacer accesible la alta moda a través de precios más bajos y hacer que su edición limitada le haya dado a uno la apariencia de exclusividad. Sin embargo, es una falsa sensación de lujo alcanzable. En tales colaboraciones, los diseñadores o marcas de lujo prestan su nombre a los minoristas de moda rápida y efectivamente engañan a los consumidores para que piensen que están obteniendo el mismo nivel de calidad y artesanía. Palabras como "lujo" y "caro" surgen naturalmente de la lengua del consumidor cuando se anuncia una colaboración con una marca de alta gama. Sin embargo, es producida por las mismas fábricas que producen moda rápida y hay poca garantía de calidad detrás de cada artículo.En última instancia, las colaboraciones de moda rápida solo tienen éxito debido al nombre que ofrecen las marcas de lujo.
Y aquí viene otro problema. ¿H&M se quedará sin diseñadores y marcas de lujo para trabajar y qué sucede entonces? “Todos los años, cuando hacemos esto, nos preguntamos si deberíamos continuar. ¿Deberíamos hacer algo más? dijo Kristina Stenvinkel en una entrevista con BOF en 2017, directora de comunicaciones de H&M Group que ha trabajado en todas las colaboraciones de H&M desde su primera colaboración de diseñador con el legendario Karl Lagerfeld.
De hecho, si bien la colaboración "X" puede parecer un desarrollo relativamente moderno, se produjo alrededor de la década de 2000 cuando grandes tiendas departamentales y minoristas como Target comenzaron a experimentar con la idea entonces novedosa. Después de todo, generó un buen aumento del tráfico y un zumbido de relaciones públicas, ¿qué inconvenientes podría haber? Las colaboraciones no siempre son un plan de desarrollo de marca efectivo porque puede conducir a la disolución de la imagen de una marca de gama alta o confundir su posicionamiento de marca, especialmente cuando se repiten al ritmo y la rapidez de hoy.
Más atrozmente, las "jugadas de marketing" cuando las marcas colaboran con una celebridad sin elogios o experiencia en la moda, simplemente sirven al aspecto de las relaciones públicas sin proporcionar un elemento de moda tangible para la colaboración; esto en efecto conduce a cierta insatisfacción y desilusión del cliente con la marca. En lugar de satisfacer la necesidad de un cliente, estas colaboraciones influyentes se encuentran con el cliente solo en los canales de Instagram, donde no cuesta nada que le guste una estética, sin involucrar al cliente lo suficiente como para ir y hacer una compra, lo que contribuye a los problemas minoristas y fomenta aún más la creencia de que el minorista está muerto. El comercio minorista no está muerto, es solo que el consumidor de hoy es mucho más inteligente de lo que solía ser. Cuando las marcas ejecutan jugadas de marketing y promociones, no deben promocionarse como colaboraciones.
