La diversificación de marcas de lujo tiene límites
Los expertos dijeron esta semana que existen límites a la medida en que una compañía de lujo puede diversificar sus operaciones sin diluir su marca o confundir a los consumidores.
Un joyero podría lanzar con éxito un perfume, pero un fabricante de bolsos podría no hacerlo, y es más fácil para un joyero mirar relojes creíbles que producirse bolsos, dijeron.
Las marcas son sensibles, asociadas a valores y emociones que no son adecuadas para cada producto.
Joyero italiano Bulgari está invirtiendo significativamente en artículos de cuero blando, contratando a un diseñador de alto perfil, abriendo tiendas dedicadas y lanzando una campaña publicitaria.
Pero muchos analistas son escépticos. El movimiento de Bulgari hacia los bolsos será exitoso.
"La diversificación en nuevas áreas, que realmente no dominas, puede ser arriesgada", dijo Isabelle Ardon, directora del fondo de lujo con sede en París SG Gestion en la cumbre esta semana.
Pero el presidente ejecutivo de Bulgari, Francesco Trapani, dijo que creía que la marca era lo suficientemente fuerte como para que su diversificación tuviera éxito.
"Queremos que los artículos de cuero se conviertan en una parte importante de nuestro negocio", dijo en la cumbre.
La compañía italiana está interesada en desarrollar su negocio de "lujo suave" porque tradicionalmente tiene márgenes mucho más grandes que el "lujo duro", como relojes y joyas.
Pero la industria del lujo está llena de ejemplos de intentos fallidos de ramificación.
Bolígrafo alemán Montblanc , parte de Richemont, es ampliamente citada como una marca cuya empresa de joyería fina sorprendió a muchos, ya que está estrechamente asociada con los accesorios para hombres.
Por otro lado, el movimiento de Louis Vuitton hacia la alta joyería se ajusta a la imagen exclusiva de la marca, según expertos de lujo. Lo mismo ocurre con Hermes, que contrató al diseñador Pierre Hardy para producir una colección de joyería fina lanzada en abril.
Hermes , originalmente fabricante de sillas de montar, también comenzó a expandirse hace más de un siglo, lo que le da más legitimidad que otras.
"La diversificación rara vez es un motor, más un beneficio potencial", dijo James Lawson, director de Ledbury Research, especialistas en investigación de mercado de lujo con sede en Londres.
Dijo que Hermes era un buen ejemplo de una marca única que ha mantenido su enfoque premium dentro del sector y resistió bien la tormenta.
El fabricante familiar de artículos de cuero Longchamp, cuyo logotipo es un hombre en un caballo de carreras, recientemente comenzó a vender impermeables y chaquetas en sus boutiques.
Pero la empresa es una experiencia por ahora, no una nueva dirección estratégica para la compañía, dijo el presidente ejecutivo de Longchamp, Jean Cassegrain, en la cumbre de esta semana.
Dijo que la compañía no tenía planes de entrar en otra cosa, como el perfume.
"Estamos tratando de construir la marca de forma controlada y estructurada", dijo.
“No tendríamos nada que decir sobre el perfume. Hay demasiadas marcas que ahora representan poco, aparte de su perfume ".
Alain Crevet, jefe de la pluma de lujo francesa y fabricante de encendedores ST Dupont , dijo que la empresa fallida de la marca en ropa lista para llevar puso a la compañía en pérdida y cerrarla fue lo primero que hizo cuando se unió hace cuatro años.
"Estoy realmente convencido de que en el lujo, tienes que inspirarte y comprender el historial de tu marca, tus raíces y el ADN de tu marca", dijo.
Los productos principales de los artículos de lujo se han vendido mejor durante la recesión del año pasado que los periféricos, dijo la consultora estadounidense Bain & Co.
"Los consumidores prefieren comprar los productos más conocidos de una marca en lugar de artículos fuera de su herencia de marca principal", dijo Bain.
Otros ejecutivos reconocieron que la diversificación ayudó a la promoción más que a los ingresos.
"Tenemos un pequeño negocio hotelero, pero esta es más una máquina de relaciones públicas", dijo Trapani de Bulgari, y agregó que no estaba buscando expandirse a nuevas áreas.
Fuente: Cumbre mundial de lujo de Reuters
