Off White Blog
LVMH está apostando fuerte en China con la marca de medicina tradicional china Cha Ling

LVMH está apostando fuerte en China con la marca de medicina tradicional china Cha Ling

Marzo 18, 2024

Si no has oído hablar de la última marca de belleza y bienestar de LVMH, Cha Ling, no es casualidad. Es la primera incursión del conglomerado de lujo francés en la medicina tradicional china y una duplicación de la inversión del conglomerado en China, lanzada sin fanfarria, salvo un solo comunicado de prensa en el sitio corporativo del Grupo LVMH en 2016.

Durante una reunión privada de negocios en junio de 2019, el analista del Grupo Citi Thomas Chauvet señaló que el presidente ejecutivo de Louis Vuitton, Michael Burke, expresó que la marca estaba presenciando tasas de crecimiento "desconocidas" en el Reino Medio a espaldas de los esfuerzos de China para reducir "daigou". "- la práctica de traer bienes de lujo no declarados desde fuera del país, generalmente con IVA reclamado, para revenderlos en el continente. Si bien este fenómeno está relacionado con los bolsos y accesorios de lujo, el creciente apetito de los consumidores chinos está impulsando a LVMH a afianzarse en más facetas del estilo de vida chino. Entra Cha Ling.


LVMH está apostando fuerte por Cha Ling, la medicina tradicional china hecha en Francia que nunca has oído hablar

Según Ubifrance, las compañías extranjeras dominaron el mercado cosmético chino hasta 2013, siendo propietarias del 60% de un mercado de 14 mil millones de euros con marcas francesas como L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins y Dior, que se llevan la mayor parte del pastel. Marcas japonesas y estadounidenses. Para 2014, la tendencia había cambiado, según Euromonitor, aunque las ventas de productos de belleza y maquillaje en China aumentaron del 6,7% y el 10,9% entre 2014 y 2015, respectivamente, y la creciente competencia de las marcas japonesas, surcoreanas y chinas locales recuperó una cuota de mercado crucial del dominio francés.


Según el China Shopper Report 2015, 2014 también fue el primer año en que las etiquetas chinas de cosecha propia superaron a las marcas extranjeras, contribuyendo al 87% del crecimiento del mercado que representa casi el 70% del valor de mercado en veintiséis categorías de productos. Los analistas se apresuraron a señalar que las marcas de cosméticos chinas no llegaron solo con sus únicos esfuerzos de marketing, el gobierno chino había establecido una política nacional para alentar a los ciudadanos a "comprar localmente" más la confluencia de un número creciente de chinos que buscan tomar cuidado de su salud y apariencia.

El mundo de la belleza se introdujo en Cha Ling, l'Esprit du Thé en 2016. Una apuesta bien articulada y bien ejecutada donde el patrimonio del savoir-faire francés se aventura en las profundidades de la provincia de Yunnan, específicamente en la región de Xishuangbanna, en una región no afectada por la contaminación y hogar de un ecosistema que produce la variedad de hojas Pu'Er más antigua del mundo.


Cuando un par de campeones ambientales, el biólogo alemán Josef Margraf y su esposa china Li Ming Guo se reunieron con Laurent Boillot, Director Ejecutivo de Guerlain, la idea de Cha Ling se convirtió en el tipo de "matrimonio en el cielo", uno donde un gran conglomerado de lujo podrían aprovechar su enorme motor de comunicaciones, venta minorista y distribución para proteger el "pulmón verde" de China no solo promoviendo sino también preservando el ecosistema de la región que produce el té Pu'Er.

Josef Magraf y esposa, Li Ming Guo

El segmento de prestigio de los cosméticos está dominado actualmente por marcas internacionales como SK-II de Procter & Gamble, incluso entonces SK-II, dada sus raíces japonesas, tiene una narrativa en gran parte asiática de arroz e ingredientes auténticos. Dado este entendimiento, en lo que realmente se enfocó el Jefe de Guerlain fue en la idea de una casa de cosméticos sino-francesa que pudiera caer perfectamente en la narrativa de la política de "compra local" del gobierno y al mismo tiempo ser visto como un defensor del desarrollo sostenible en China.

CEO de Guerlain y fundador de Cha Ling, Laurent Boillot

Cha Ling podría tener éxito donde Shanghai Tang no

Después de poseer la marca desde 2008, cuando la demanda de lujo en China comenzó a alcanzar su punto máximo, Richemont finalmente se deshizo de su participación en Shanghai Tang en 2017. Era un negocio con potencial pero lleno de aguas desconocidas que requieren una astuta navegación cultural. Eventualmente, una combinación de cheongsam fuera del estante con precios fuera de contacto (ya que el cheongsam era tradicionalmente una prenda ajustada a medida) y la encrucijada cultural extraña donde comercializaba una marca a una ciudadanía altamente nacionalista donde un gran número de su clientela es gwai lo 鬼佬 o lao wai 老外 y comienza a tener los ingredientes para una contradicción de las expectativas culturales que eventualmente lo hicieron. Sí, mientras que Shanghai Tang representa un segmento completamente diferente, las lecciones no son diferentes y parece que Cha Ling evita en gran medida la mayoría de los peligros que generalmente acompañan a lo que es esencialmente la adopción europea de ingredientes auténticamente chinos.

Cha Ling adoptó inicialmente el modelo eurocéntrico de "origen" o historia de procedencia como una herramienta central de marketing que eventualmente giró hacia el modelo SK-II de enfoque en los ingredientes. Su defensa de Pu’Er y con un tercio de sus miembros fundadores siendo una mujer de etnia china, hace que Cha Ling sea el tipo de historia de éxito que los nuevos estudiantes finalmente leerán en la escuela de negocios.También ayuda a que el CEO de Guerlain, Boillot, sea un apasionado de la cultura china, lo que facilita evitar muchas de las campañas de marketing sordas que han afectado a algunas marcas centradas en el euro en China recientemente.

Si bien las marcas de cosméticos nacionales e internacionales están sujetas a una estricta regulación gubernamental, la percepción predominante es que las marcas extranjeras son más seguras, usan ingredientes de mayor calidad o simplemente más efectivos que sus socios locales. Por lo tanto, los consumidores chinos los amanecen a pesar de los precios más altos.

Durante más de tres años, Boillot movilizó el poder del Grupo LVMH para desbloquear las extraordinarias propiedades cosméticas de las hojas de Pu’Er. La validación científica eventual le dio a Boillot toda la confirmación que necesitaba para comenzar Cha Ling. No importa la historia de origen, el ingrediente, un producto ampliamente reconocido pero ahora cosechado especialmente de un lugar exótico, se convirtió en el punto de venta clave. Una de las variedades de té Pu'Er más antiguas y menos tocadas del mundo: un poderoso antioxidante que también actúa como una sustancia anticontaminante y antienvejecimiento una vez madurado.

¿Fue un riesgo calculado? Puedes apostar que sí. Según Euromonitor, las ventas minoristas de productos para el cuidado de la piel en China alcanzaron los 212,2 mil millones de yuanes ($ 30,85 mil millones) en 2018, lo que representa un crecimiento interanual del 13,2 por ciento, con un crecimiento previsto para alcanzar el 32% en 2023. Cha Ling, un pro-China , Etiqueta cosmética francesa en copropiedad de un ciudadano chino con marca donde el nombre propio chino tiene prioridad? La apuesta comienza a parecerse más a una inversión segura.

Garnier se retiró de China en 2014.

Todos los productos Cha Ling se desarrollan en el laboratorio francés de Guerlain, pero con ingredientes exclusivamente chinos. La línea Cha Ling consta de 50 artículos, desde cremas para manos hasta fragancias, cada una de entre 60 y 250 euros. Se vende en cinco boutiques chinas en ciudades metropolitanas continentales como Shanghai, así como en Le Bon Marché.

Artículos Relacionados