Luchas de marcas de lujo para atraer generación neta
Seducir a los "Millennials" hiperconectados plantea un desafío cada vez mayor para las marcas de lujo, que encuentran que sus mercados se desaceleran a medida que los consumidores jóvenes y escépticos los obligan a repensar las estrategias.
Goldman Sachs estima que 92 millones de estadounidenses están en la generación del Milenio, nacidos entre principios de la década de 1980 y la década de 2000, superando a la famosa cohorte de Baby Boomers de posguerra que ahora se están acercando a una fase geriátrica.
El enorme grupo de consumidores del Milenio creció con Internet, los teléfonos inteligentes y la economía compartida en la que se considera que la posesión de cosas como automóviles es casi imposible, aunque los automóviles de todo tipo están experimentando un auge en este momento.
En cualquier caso, los estudios muestran que los Millennials tienen expectativas diferentes a las de sus mayores, que estaban relativamente mejor pagados y menos endeudados en el mismo momento de la vida.
El analista de Deloitte, Nick Pope, habló esta semana en la Cumbre FT Business of Luxury de "una preocupación estructural" sobre si habría "el mismo nivel de gasto en propiedad de productos y lujo que en la generación de sus padres".
Un estudio de Deloitte apuntó a los Millennials como una oportunidad para las marcas de lujo, pero advirtió que requieren "un alto nivel de inversión" y son consumidores más "mercuriales" cuya lealtad a la marca puede cambiar rápidamente.
"Su compromiso con la tecnología digital los ha expuesto a más fuentes de información, una mayor variedad de influencias y marcas más pequeñas", dijo el estudio sobre Millennials. "Para atraer, entusiasmar e involucrar a los Millennials se requerirá un alto nivel de inversión de marca".
Las ventas del sector de lujo, excluyendo los efectos de los cambios de divisas, aumentaron solo un uno por ciento el año pasado, y se espera un crecimiento igualmente tibio este año, según la consultora de gestión global Bain & Company.
El joyero estadounidense Tiffany anunció recientemente un pronóstico financiero decepcionante, y el fabricante de la conocida gabardina británica Burberry se ha embarcado en un plan de ahorro de dinero.
Panacea digital?
"Las personas en el espacio de lujo, se pusieron muy malcriadas, porque había un mercado de personas que gastaban constantemente", dijo Sarah Quinlan de MasterCard Advisors a la AFP al margen de la cumbre de lujo FT en San Francisco. "Ese mercado ya no está allí".
Los oligarcas con lujosos hábitos de gasto en Rusia y China han visto cómo el crecimiento se desacelera en sus países. No está claro que los Millennials, con sus estilos de gasto volubles y prudentes, se hagan cargo.
Pero Burberry ha apuntado a esos Millennials con una estrategia digital citada como un ejemplo para la industria.
Y LVMH, el coloso multinacional de artículos de lujo con sede en Francia, llegó al grupo de talentos de Silicon Valley el año pasado y reclutó al ejecutivo de Apple Ian Rogers.
Las marcas de lujo como Burberry, Louis Vuitton y Tiffany han recurrido en gran medida a las redes sociales como Snapchat, que son populares entre los jóvenes. Tener presencia en línea y en las redes sociales se ha convertido en una necesidad para las marcas.
Promete ser aún más importante a medida que las personas usan teléfonos inteligentes mientras toman decisiones de compra sobre la marcha. Los titanes de Internet están ofreciendo oportunidades de compras instantáneas en función del tiempo, la ubicación, los intereses y más.
Aún así, las marcas como Tiffany enfrentan un problema: algunos jóvenes los ven como artículos de "lujo del viejo mundo" que no concuerdan con sus valores y estilos de vida de la era de Internet, según Neil Saunders de la compañía de investigación minorista Conlumino.
Estar en las redes sociales se ha convertido en un "deber" en la ecuación de marketing, pero no es suficiente, sostuvo Quinlan.
"El resultado final es tener algo relevante que se ajuste a su estilo de vida", dijo Quinlan sobre las marcas de lujo que cortejan a los Millennials. "No creo que hayan hecho lo suficiente para seleccionar sus marcas".
El atractivo desvanecimiento de los artículos de lujo entre los Millennials "no necesariamente es un problema de ingresos", sostuvo.
Los datos recopilados por Mastercard describen a los consumidores que eligen mejorar sus vidas gastando en viajes, cenas, salidas y otras experiencias en lugar de "cosas".
“Podrían comprar una pieza; si es muy especial, es muy valioso, tiene un recuerdo de un viaje a alguna parte ", dijo Quinlan.
Sin embargo, Pope vio el mercado de artículos de lujo como "absolutamente sólido", siempre y cuando las marcas reconozcan los cambios en curso y ofrezcan productos para "mejorar el valor".
Por lo tanto, las empresas podrían transformar sus tiendas en lugares donde las personas puedan socializar y quedarse como lo harían en una cafetería, o conectarse con tendencias históricas, éticas o de sostenibilidad cada vez más populares.
