Negocio de lujo: el consumo de Swiss Watch ha aumentado. Simplemente no para Estados Unidos.

Abril 26, 2024

Torneau es uno de los minoristas de relojes más grandes de los Estados Unidos.

Para un país del tamaño de los Estados Unidos, simplemente no hay muchas tiendas minoristas dedicadas a la venta de relojes de alta gama en comparación con la mayoría de los otros mercados desarrollados con respecto a Singapur y Hong Kong. Entonces, cuando Reuters informó el 23 de agosto de 2017 que Estados Unidos superó a Hong Kong como el mercado número 1 para las exportaciones de relojes suizos en julio, fue una gran noticia. En ese momento, la Federación Suiza de Relojes había anunciado que las exportaciones a Hong Kong cayeron un 33% en julio de 2017, mientras que los envíos a los Estados Unidos disminuyeron un 15%, lo que significa que Estados Unidos se convirtió en el principal consumidor de relojes mecánicos con una participación general de mercado del 10,9% , frente al 10,7% para Hong Kong, ya que los minoristas de relojes por temor a un empeoramiento de las condiciones del mercado se abstuvieron de hacer nuevos pedidos.

Dos años más tarde, Fortune informa que los mercados bursátiles de EE. UU. Han alcanzado nuevos máximos ya que el Nasdaq Composite superó brevemente la marca de 7,000 puntos por primera vez y el Dow Jones Industrial Average registró otro final récord, ganando 140 puntos y cerrando en 24,792 , llegando a una distancia sorprendente del hito de 25,000 puntos de referencia. Todas estas ganancias de capital deberían haber provocado un resurgimiento del consumo conspicuo, pero hasta ahora, no lo ha hecho. ¿Que esta pasando?

Vista de Ginebra. Mira en cualquier dirección y probablemente verás una carpa de reloj.

Negocio de lujo: el consumo de Swiss Watch ha aumentado. Simplemente no para Estados Unidos.

Después de un período de sequía que duró casi dos años, el consumo de Swiss Watch ha aumentado, pero no en Estados Unidos. En noviembre de 2017, la Federación de la industria relojera suiza anunció que las exportaciones habían aumentado un 6,3% interanual, una tasa de crecimiento que no se había visto desde 2013. En Navidad, la industria relojera suiza respiraba un poco más fácil después de capear una serie de salidas de CEO de alto perfil, reorganización de ejecutivos senior de Swiss HQ y dimensionamiento correcto; e incluso ajustes de precios silenciosos en múltiples marcas.

De hecho, los datos para el mercado general de lujo del estudio de noviembre de Bain & Company fueron decididamente optimistas. Después de un estancamiento prolongado, el mercado global de lujo creció un 5% hacia finales de 2017 para alcanzar un estimado de € 1.2 billones a nivel mundial. Si bien fue particularmente fuerte en Asia, especialmente en China, donde las exportaciones suizas habían crecido un 17,3% entre enero y octubre de 2017, la recuperación del lujo general también fue evidente en Europa y Estados Unidos, pero no en el segmento de relojes.

Los datos de FHH mostraron que las exportaciones de relojes suizos a los EE. UU. Cayeron un 0,4% en noviembre, extendiendo la disminución de 2017 al 4% después de una caída de casi 10 puntos a finales de 2016. Por el contrario, las ventas en China aumentaron un 40% en noviembre, eclipsando las estadísticas de los últimos tres años. Si las exportaciones de relojes suizos continúan recuperándose, los analistas proyectan que a finales de 2018 las cifras de ventas finales superarán los 20 mil millones de francos suizos, un pico simbólico para la industria, pero EE. UU. Ya no será (y en el futuro previsible, probablemente no será) un contribuyente importante a ese crecimiento.

¿Dónde se han ido todos los consumidores suizos de relojes mecánicos en los Estados Unidos?

A principios de 2017, Deloitte encargó un estudio de investigación de consumidores milenarios en cuatro mercados clave: EE. UU., Reino Unido, Italia y China (lo que representa un equilibrio de los mercados de artículos de lujo más grandes del mundo). Deloitte descubrió que los principales consumidores de artículos de lujo todavía están dominados por Baby-Boomer y Generación X, es decir, individuos que nacieron entre el final de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1980. Pero que están siendo rápidamente reemplazados por Una nueva generación de millennials. Además, Deloitte afirma que estos millennials crecieron en la era de Internet, por lo que sus suposiciones, patrones sociales y valores son diferentes.

Comenzando como una idea en Kickstarter y ahora los relojes Baltic se fabrican en Francia.

Anteriormente había postulado que con el aumento de la educación y los sitios web de revisión de relojes, hay más conciencia que nunca para los relojes de micromarca, especialmente los de denominación no suiza. Más importante aún, el costo de estos relojes de micromarca, cuando se combina con revisiones exhaustivas de sitios de revisión de relojes de buena reputación, significa que el miedo a tomar una mala decisión de compra es significativamente menor de lo que solía ser.

Por lo tanto, podemos suponer que con el aumento de la desigualdad de ingresos, estas micro-marcas de Kickstarter no solo están sirviendo a un nicho insuficiente, sino que también hay una buena posibilidad de que estén socavando a los relojeros de nivel básico de Suiza y Alemania. Lo más perjudicial es que estas marcas de relojes Kickstarter están redefiniendo lo que significa ser un reloj de lujo a través de una transparencia cruda (producción altamente mecanizada de relojes en lugar de la percepción de artesanías raras) y estrategias inteligentes de redes sociales.

: Los movimientos manuales del cronógrafo de viento de Marloe se restauran y la interesante mezcla de componentes de contraste reproduce los aspectos "artesanales" del calibre sin la etiqueta de precio

: Marloe Lomond Cronógrafo

Hervé Munz, un antropólogo suizo que estudia la industria relojera, recientemente dio una entrevista perspicaz con Swissinfo.ch donde afirma que: en los últimos 30 años, las compañías relojeras suizas se han reposicionado exitosamente en el mercado de relojes mecánicos de lujo como ejemplo de artesanía, herencia y tradicion.Y que cuando la demanda superó la oferta durante el auge, muchas marcas de alta gama comenzaron a fabricar más relojes de "lujo asequible" que inevitablemente condujeron a la investigación e industrialización de muchos procesos de producción. Las marcas realmente no hablan de este fenómeno porque está en desacuerdo con su mensaje de artesanía de lujo y rareza.

De hecho, este fenómeno es precisamente de lo que se aprovechan Kickstarter y las micro-marcas, publican algunas declaraciones superficiales sobre "lo que los relojeros suizos de lujo no quieren que sepas", suben algunas fotos de máquinas hechas, pero con competencia, aunque movimientos terminados industrialmente, y viola ! una tormenta en las redes sociales sobre "personas que perturban una industria de mil millones de dólares".

No. Esto no está alterando nada en ninguna otra parte del mundo, excepto en los EE. UU.

Según un estudio entre McKinsey y la Fundación Altagamma: el 40% de las compras de lujo están influenciadas de alguna manera por la experiencia digital de los consumidores, por ejemplo, a través de la investigación en línea de un artículo que posteriormente se compra fuera de línea, o el "zumbido" de las redes sociales que conduce a una compra en la tienda. Deloitte respalda la estadística de McKinsey con "marcas de relojes de lujo", es decir, marcas de relojes que no son realmente lujosos pero se posicionan como tales a través de la capacidad de marketing en línea: Marloe, Farer, Christopher Ward y los relojes Bálticos simplemente están comiendo el almuerzo de relojeros suizos más conocidos y de mayor precio al educar a estos 'nativos digitales' milenarios.

También un factor, economía simple

Durante más de un siglo, Estados Unidos ha sido la economía más grande del mundo, representando más del 24% del producto interno bruto (PIB) mundial, pero eso está cambiando. Desde 2004, la brecha entre China y EE. UU. Continúa cerrándose y, a partir de 2016, China arrinconó el 14,9% del PIB mundial, lo que no quiere decir que el tigre agazapado se haya apoderado de la parte de Estados Unidos, también han estado cortando rebanadas de Europa. Actualmente, la participación estadounidense en la economía mundial es 1.7 veces mayor que la de China. A partir de 2016, el PIB interno de los Estados Unidos de $ 18.6T sigue siendo casi el doble que el de $ 11.8T de China. Pero la evidencia más condenatoria apunta a las cifras del PBI per cápita de 2016 que muestran que el PBI per cápita de los Estados Unidos aplastó el PBI per cápita de China en 3.7 veces: $ 53,417 contra $ 14,275. Sin embargo, tanto el FMI como el Banco Mundial ahora califican a China como la economía más grande del mundo basada en la paridad del poder adquisitivo (PPA), una medida que da cuenta del PIB de los países por las diferencias de precios: una hamburguesa con queso de MacDonald podría ser más barata en China, pero los relojes suizos son sigue siendo aproximadamente el mismo precio, si no más, después de ajustar los impuestos. Un turista chino estaría mejor comprando un reloj mecánico suizo de EE. UU. O Europa, pero un telón de fondo de incertidumbre (el nuevo gobierno de EE. UU., Brexit y ataques terroristas en varias ciudades europeas) ha disuadido a muchos compradores chinos potenciales de viajar a destinos clave de compras en el Estados Unidos y Europa.

Global Powers of Luxury 2017 de Deloitte también muestra que la tasa de crecimiento en el mercado de artículos de lujo más grande del mundo se desaceleró en 2016, obstaculizada por un fuerte dólar estadounidense y una desaceleración en el comercio de turistas extranjeros, en particular de China. Si bien el alto valor del dólar ha ayudado a mantener bajos los precios de los bienes importados, aumentando así el poder adquisitivo de los consumidores; La mayoría de los consumidores estadounidenses están comenzando a reducir el gasto discrecional en ropa y otros accesorios personales, a la luz de la incertidumbre sobre hacia dónde se dirigen las políticas gubernamentales. Es probable que el próximo año el crecimiento en el mercado continúe, aunque la tasa de crecimiento podría verse afectada si el dólar continúa revalorizándose. Finalmente, las medidas proteccionistas de Trump podrían impulsar un aumento en los precios de importación, esto reduciría el crecimiento del gasto en bienes de lujo.

Los EE. UU. Tienen muchísimos más hogares del 1% que deberían comprar relojes de lujo, simplemente no lo son.

Las motivaciones socioculturales también difieren ...

Los artículos de lujo son "una buena evidencia prima facie del éxito pecuniario y, en consecuencia, evidencia prima facie del valor social" - Thorstein Veblen

Sociólogo prominente y economista estadounidense ThorsteinVeblen definido bienes de lujo como artículos que no necesariamente tienen una utilidad funcional, pero mostrarlos puede aportar prestigio a propietario. Dicho esto, las personas de diferentes culturas están involucradas en diversos grados de auto-presentación, por lo tanto, los consumidores chinos en comparación con los consumidores estadounidenses tendrían un mayor grado de colectivismo. Por lo tanto, los consumidores chinos deberían tener una mayor motivación simbólica para consumir bienes de lujo que los consumidores estadounidenses.

En promedio, las culturas asiáticas tienden a ser jerárquicas, las estructuras sociales están altamente estratificadas. Las personas se preocupan por su "lugar" en la jerarquía social y respetan la autoridad. Como resultado, la fuerte necesidad de reclamar la identidad social debido a la naturaleza jerárquica de la sociedad, en la que la posición de uno se define principalmente por su destreza económica, se convierte en un fuerte motivador en el consumo de bienes de lujo, donde en las culturas estadounidenses, estas presiones no existen para esta sociedad. extremo.

En un comunicado a Bloomberg, Rene Weber, analista de Bank Vontobel AG, declaró a Estados Unidos como "un país subdesarrollado en términos de relojes de lujo". Señaló que si bien las marcas juegan un papel importante para los chinos, los estadounidenses están familiarizados con una gama más pequeña de etiquetas y entienden aún menos sobre los relojes.Su análisis está respaldado por la investigación de Deloitte que muestra que el milenio de los EE. UU. No está tan interesado en los relojes de lujo premium en comparación con sus otros homólogos globales.

Irónicamente, Patek Philippe luchó para hacer mella en los Estados Unidos en los primeros días.

La nueva riqueza, el deseo de mostrar un estatus social y una nueva jerarquía fiscal y social, naturalmente crean un mercado para la buena vida o al menos, el cultivo de la apariencia de un estilo de vida lujoso.

Vistas finales

Quizás el excelente libro de John Reardon, Patek Philippe In America: Marketing The World’s Foremost Watch, ofrece la mejor razón de todas. Enfrentando duras condiciones económicas en Suiza, Antoine Norbert de Patek fue a Estados Unidos para hacer un pequeño estudio de mercado donde señaló en una carta a su socio Jean-Adrien Philippe: “Los estadounidenses demandan sobre todo relojes baratos que, sin embargo, deberían permitirles determinar el velocidad de sus caballos con una precisión de 1/4 de segundo ".

En ese momento, Estados Unidos ya tenía una floreciente industria relojera. Las líneas de ensamblaje de alta precisión, nacidas de aplicaciones militares en la década de 1820, ya habían dado a los relojeros estadounidenses como Waltham una ventaja competitiva más allá de lo que tenían los suizos. Las fresadoras que utilizaron, la tecnología precursora de las máquinas CNC que utilizamos hoy en día, fueron diseñadas originalmente para fabricar armas de fuego con piezas intercambiables, pero ahora se adoptaron rápidamente para hacer relojes precisos pero económicos para operar los ferrocarriles. En pocas palabras, un Hamilton o Waltham aleatorio, una fracción del precio, superaría a esos relojes mecánicos suizos artesanales en las pruebas de cronómetro. Fue una situación tan grave que la delegación suiza que asistió a la Feria Mundial de 1876 tuvo un pequeño derrumbe en un informe que subrayaba que la adopción de la industria de estas técnicas de producción estadounidenses era primordial para que la industria relojera suiza sobreviviera.

Waltham estaba superando a los relojeros suizos por un precio menor y con una mayor tasa de precisión cronométrica.

Dado el contexto histórico, extrapola la percepción cultural de que un reloj mecánico fino es una joyería de lujo, y agrega a la consideración que los políticos estadounidenses, incluso aquellos que conocemos, son conocedores de relojes en la vida privada como Bill Clinton, a menudo lucen un reloj de cuarzo barato mientras están en la oficina . Tal vez la inclinación de Trump por la ostentación extravagante cambiaría la aceptación pública del lujo conspicuo, pero esto sería una posibilidad remota.

En última instancia, si los relojeros suizos de lujo quieren atraer al consumidor estadounidense, deberán adoptar una táctica decididamente diferente a la estrategia de clase, herencia y comunicación artesanal que utilizan para el resto del mundo. Si los relojeros suizos quieren desarrollar el mercado estadounidense, tendrán que fabricar relojes suizos tan estadounidenses como Apple Pie y eso es una tarea difícil.