Marcas de lujo calentando a la web
Grupos de lujo finalmente están llegando a Internet, atraídos por las crecientes ventas y una audiencia más amplia para sus marcas, aunque las sospechas persistentes podrían limitar el nivel de penetración en línea en comparación con el sector minorista más amplio.
Las marcas de alta gama se han demorado en adoptar la Web, preocupadas de que el acceso universal destruya su aura de exclusividad y desconfíen de un medio que también ha alimentado una proliferación en el comercio de productos falsificados.
Pero los ejecutivos y analistas en la Cumbre Global de Lujo de Reuters de esta semana sugieren que las actitudes están comenzando a cambiar a medida que los compradores muestran su disposición a comprar incluso los productos más caros desde la comodidad de sus hogares.
"Si me hubieras preguntado hace dos años, habría dicho que no hay forma de que tengamos ningún tipo de negocio de ropa de noche en línea", dijo Alexander Bolen, director ejecutivo de la casa de moda con sede en Estados Unidos Oscar de la Renta.
“Estaba totalmente equivocado sobre eso. Me ha sorprendido totalmente el tipo de negocio que hemos hecho en línea ”.
La consultora estadounidense Bain dijo que las ventas en línea de artículos de lujo aumentaron un 20 por ciento el año pasado, en comparación con una disminución del 8 por ciento en la industria en general, y espera que esa tasa de crecimiento se acelere este año.
Y no se trata solo de ventas.
Las firmas de lujo están encontrando que sus sitios web y sitios de redes sociales como Facebook son una forma de generar lealtad y generar expectación sobre sus marcas.
"Internet se está volviendo más importante, no tanto para vender (productos), sino como una herramienta de comunicación", dijo Francesco Trapani, director ejecutivo del grupo italiano de joyerías, relojes y perfumes Bulgari (BULG.MI).
Sin embargo, los escépticos permanecen, particularmente entre los que venden los productos más caros, como los relojes Patek Philippe, que comienzan en 10,000 euros ($ 12,300) cada uno y pueden alcanzar 1 millón.
“Cuando compra un Patek Philippe, necesita sentirlo y tocarlo y necesita buenos consejos. Patek Philippe no solo se trata de negocios sino también de pasión. Si vendo en línea, lo perderé ", dijo Thierry Stern, director ejecutivo de uno de los últimos relojeros suizos de propiedad familiar.
Esto podría limitar el crecimiento que la industria del lujo logra en línea en comparación con el mercado minorista más amplio.
La analista de Bain, Claudia D'Arpizio, dijo que espera que las ventas de lujo en línea se dupliquen aproximadamente a alrededor del 5 por ciento del total de la industria en los próximos cinco años.
Es probable que eso lo deje rezagado en la industria minorista más amplia, que los consultores Forrester creen que verán el 8 por ciento de las ventas en línea en los Estados Unidos para 2014.
NUEVAS EXPERIENCIAS
Gran parte del reciente crecimiento en las ventas de lujo en línea ha sido impulsado por minoristas como Net-a-Porter y Yoox, que venden una gama de marcas, y empresas que buscan vender acciones viejas o excedentes.
Sin embargo, eso está cambiando a medida que un número creciente de marcas ven el potencial de llegar a nuevos clientes, ya sean compradores más jóvenes o que no viven cerca de sus tiendas, y les venden productos a precio completo.
Uno de esos negocios es la marca de moda Jaeger, que espera duplicar la proporción de ventas que realiza en línea al 10 por ciento en los próximos tres años. Recientemente comenzó a enviar a 29 países desde su sitio web y dijo que el impacto había sido marcado.
"Hemos visto un aumento cuántico en las ventas internacionales en el último mes ... y creo que eso solo crecerá", dijo la directora ejecutiva Belinda Earl.
El éxito de las ventas de lujo en línea puede depender en parte del tipo de productos que se venden, y los productos y accesorios de menor precio probablemente sean los más adecuados.
La ropa es más problemática, pero muchas marcas sienten que tienen que adaptarse a las demandas de los clientes.
“A la gente le gusta comprar de diferentes maneras. Tenemos que ofrecer todas las alternativas de compra ", dijo Bolen, de Oscar de la Renta, y señaló que los compradores en línea a veces piden dos tallas del mismo vestido y luego envían uno de vuelta.
Algunas marcas también desean mantener la exclusividad de sus productos más caros, así como el contacto personal con sus clientes más lucrativos.
La casa de moda italiana Valentino vende accesorios y su línea roja más asequible a través de Internet, y espera poner su negocio listo para usar en línea también a su debido tiempo.
Pero cuando se le preguntó si pondría en línea gamas de alta costura, donde un vestido puede costar entre 50,000 y 150,000 euros, el presidente ejecutivo Stefano Sassi dijo: "En absoluto".
Las empresas que tienden a distribuirse a través de otros minoristas, como los relojeros, también pueden verse disuadidas por la transparencia de precios de Internet, lo que podría poner en peligro esas relaciones.
“Tenemos una red exclusiva de 400 minoristas, pero eso no puede funcionar en línea. Cuando estás en línea, ya no eres exclusivo, eres global ", dijo Jean-Claude Biver , director ejecutivo del relojero suizo Hublot.
Ba’’s D’Arpizio dijo que las empresas de lujo nunca podrían replicar un ambiente en la tienda en línea y, por lo tanto, deberían centrarse en proporcionar cosas que actualmente faltan en esa experiencia.
"Eso podría significar algo más entretenido, una ceremonia más suave y ... una experiencia mucho más activa", dijo.
Fuente: Cumbre mundial de lujo de Reuters
