Grupos de lujo usan películas, cenas para mejorar la imagen
Los grupos de lujo están recurriendo al cine, a Internet y a cenas privadas. para atraer clientes a medida que buscan formas más rentables de publicitar para luchar contra la caída de las ventas, los ejecutivos dijeron a Reuters Global Luxury Summit.
Hermes está aumentando su presupuesto general de marketing en poco menos del 10 por ciento este año a un toque por encima de los 100 millones de euros, pero solo un tercio estará en publicidad , Dijo el presidente ejecutivo Patrick Thomas.
"El resto del presupuesto se destina a escaparates, exposiciones, operaciones privadas de relaciones públicas", dijo. incluyendo invitaciones a 10-15 clientes a aperturas de tiendas temáticas.
Thomas dijo que el segundo grupo de artículos de lujo más grande del mundo después de que LVMH quería "comunicarse uno a uno y no una comunicación masiva".
"No creemos tanto en la publicidad para explicar la particularidad de Hermes", agregó.
Hermes está utilizando Internet para impulsar las ventas con sitios comerciales en los Estados Unidos y la mayoría de los países europeos. Las ventas basadas en la web representan solo alrededor del 1 por ciento del total actual, pero están creciendo al 40-50 por ciento anual.
El presidente ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, dijo en mayo que planeaba invertir más en anuncios de Internet y publicidad mejor dirigida.
Los grupos de lujo también están utilizando Internet de formas innovadoras para llamar la atención sobre sus marcas.
Uno de los estables de LVMH, Christian Dior, lanzó una película publicitaria solo en Internet con la ganadora del Oscar Marion Cotillard para promocionar su línea Lady Dior. Rival Gucci y el propietario PPR han respaldado a HOME, una película que explora los desafíos ambientales.
El grupo de hoteles boutique Baglioni ve a Internet como "un canal eficiente" para la publicidad.
"Internet es ahora la mejor manera de llegar al mayor número de personas de la manera más barata", dijo Guido Polito, vicepresidente de la compañía italiana, en la cumbre.
CENAS PRIVADAS
Para el fabricante de autos deportivos de baja altura Lamborghini, la publicidad en televisión y revistas está prohibida, aunque algunos concesionarios usan medios impresos.
El presidente ejecutivo, Stephan Winkelmann, dijo que los espectáculos de motor, los recorridos por la fábrica y la colocación de productos eran más importantes para impulsar la imagen de la marca junto con las pruebas de manejo para posibles compradores.
"Donde colocamos todo nuestro dinero de marketing es principalmente en los salones del automóvil", dijo Winkelmann. "Tenemos una revista Lamborghini y tenemos colocación de productos".
Los Lamborghinis aparecieron en la reciente película "Batman: The Dark Knight" y uno explotó en "Mission: Impossible III", pero solo se aceptan el 2 por ciento de las solicitudes de aparición en películas.
Lamborghini, cuyos autos se venden a más de 170,000 euros, incluso organizó una carrera del "Trofeo de Caballeros" a principios de este año para sus clientes.
El uso enfocado de publicidad alternativa es un tema que se repite en la industria y las regiones.
En Dubai, Joe Nahhas, director de marca para la región de Medio Oriente del fabricante de bolígrafos de lujo Montblanc, parte de Richemont, dijo que la compañía estaba eligiendo cuidadosamente sus eventos.
"Tenemos que estar mucho más centrados en nuestras actividades de marketing ... no se trata de lanzamientos deslumbrantes sino de actividades más específicas", dijo.
Montblanc sigue utilizando la publicidad tradicional en los medios, agregó, "pero de una manera muy focalizada y específica".
Las invitaciones a cenas exclusivas son una forma en que Parmigiani Fleurier promueve sus relojes, dijo el CEO Jean-Marc Jacot.
El relojero y joyero Chopard ha reducido el gasto en comunicación a alrededor del 8 por ciento de las ventas del 10 al 12 por ciento anteriormente y se está centrando en la feria de relojes de Basilea y el patrocinio de eventos importantes como el festival de cine de Cannes.
Mantener la publicidad dirigida tiene otro beneficio para las compañías de lujo: juega con el deseo de exclusividad de los clientes.
"Nuestros clientes dicen que por favor no se anuncien", dijo Jacot.
