Ciencia: ¿Por qué Hermes quiere que no puedas pagar sus maletas?
Incluso cuando el analista de la industria Bain duplica sus estimaciones de crecimiento para el mercado de artículos de lujo de 2017 del 1-2 por ciento al 3-4 por ciento, citando que el consumo en Europa y China compensa la debilidad en los EE. UU. Y el sudeste asiático; El mundo del lujo con marcas como Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s y Coach ha presentado una demanda débil, sin embargo, una marca parece ignorar y desafiar las tendencias a la baja del mercado de lujo más amplio. ¿Cómo es posible (o incluso probable) tal rendimiento cuando Hermes continúa haciendo que sus bolsas Hermes Birkin deseables sean cada vez más asequibles?
Con un crecimiento del 7.7%, Hermes está desafiando las expectativas. ¿Cómo?
Ciencia de lujo: por qué Hermes quiere que no puedas pagar sus maletas (pero que puedas pagar las otras cosas)
Según Luca Solca, jefe de artículos de lujo en BNP Exane Paribas, Hermes ha logrado alcanzar el estatus de culto deseado a través de una estrategia comercial bien elaborada de "demanda frustrante del consumidor", es decir, como negocio, Hermes vuela en oposición a los intentos y modelos económicos probados. La teoría económica básica dicta que a medida que aumenta la demanda, la oferta generalmente aumenta para igualar la demanda (con el fin de realizar y maximizar las ganancias), pero cuando la curva de oferta comienza a superar a la demanda, los precios comienzan a caer.
Sin embargo, con al menos un millón de bolsas Birkin en circulación, la teoría económica predeciría una disminución proporcional en el precio de casi todos los tipos de bienes y servicios; sin embargo, Hermes ha manejado la demanda de los consumidores de tal manera que no solo los precios de las bolsas Hermes Birkin NO disminuyen , aumentan!
Hermes Birkin a la izquierda y Kelly, a la derecha.
Para explicar este fenómeno, muchos economistas recurren a Thorstein Bunde Veblen, famoso economista, sociólogo noruego-estadounidense y crítico del capitalismo. En su libro de 1899, La teoría de la clase de ocio, Veblen describe que el consumo conspicuo se realiza para demostrar riqueza o marcar el estatus social; Como resultado, cuanto mayor sea el precio, mayor será la demanda, ya que el costo del artículo es en sí mismo una proclamación de estatus, ¿por qué si no se compra un Richard Mille, pero estoy divagando? Por lo tanto, cuando se trata de productos Veblen como las bolsas Hermes, la ciencia es contraria a la teoría económica tradicional.
Dicho esto, con Hermes, esa explicación de "bienes de Veblen" es demasiado simplista. Mientras que la revista 1843 declara que las bolsas Hermes son "no visibles" en virtud de la falta de logotipos, haciendo referencia al reconocimiento global de las dobles G de Gucci, el diseño característico de Hermes Birkin y Kelly hace que estos productos sean símbolos distintivos de estado. Si bien esta teoría parece cierta, ya que Gucci y Louis Vuitton cobran más por bolsos y accesorios no conspicuos "sin logotipo", uno solo necesita entrar en las tiendas de Gucci para ver que hay un montón de suministros para sus bolsos más silenciosos. ¿Seguramente la explicación está en otra parte?
Hermes Rose-Gold Collier de Chien en Barenia, Epsom negro y Epsom verde inglés
Primero, tenemos que entender que la estrategia comercial de Hermes de "frustrar a los consumidores" gira en torno a hacer extremadamente difícil para las personas comprar sus productos más deseados, p. los bolsos Birkin y Kelly; En segundo lugar, hacen esto mientras hacen posible la asociación tangencial de la marca: desde perfumes Hermes de US $ 100 hasta bufandas de US $ 400, estos son productos al alcance de los asalariados tradicionales mientras disfrutan del aura de exclusividad que se extiende desde bolsos de alta demanda como Birkin y Kelly .
Comprender la ciencia del deseo: dopamina
Cuando un trabajador de cuello blanco promedio ve los perfumes Hermes de US $ 100 a bufandas de US $ 400, estos son bienes alcanzables asociados con bolsas inalcanzables. Por lo tanto, la ciencia biológica explica el "efecto halo" que extiende el aura de la deseabilidad de Birkin a los productos de nivel de entrada dentro de la colección Hermes: puede que no sea el artículo (también conocido como Birkin) que desea, pero se puede obtener otro producto a su alcance. Por lo tanto, para el segmento de ingresos medios del mercado, Hermes siembra un mercado lleno de fanáticos de “Hermes que pronto serán dueños” con productos pequeños y alcanzables, manteniendo su deseo firmemente centrado en el objetivo final. Cada vez que compramos un producto Hermes, recibimos un pequeño estallido de dopamina y esta reacción fisiológica de "sentirse bien" es lo que mantiene nuestro interés por la marca porque nos da placer y nos da hambre de repetir el proceso para esa dosis de dopamina.
Para el segmento de altos ingresos del mercado, Hermes persigue una estrategia diferente, una lista de espera, pero la lista de espera nunca es demasiado larga, solo lo suficiente como para mantener su interés sin frustrarlo por completo con la marca. Psicológicamente hablando, este aspecto de la estrategia trata de crear anticipación. La anticipación está enraizada en la parte del cerebro conocida como cerebelo, que controla el comportamiento "automático," no pensante ", sin embargo, el efecto neto también depende de la dopamina, con la anticipación siempre en juego, el cerebro humano CRAVES dopamine. La estimulación con dopamina ocurre cuando experimentamos y esperamos cosas buenas. La anticipación de eventos positivos mantiene la producción de dopamina en las vías químicas del cerebro.
El sarga de seda Hermes
En pocas palabras, la estrategia de negocios para Hermes se puede resumir en un alto volumen de ventas moderado por las percepciones de exclusividad de los consumidores, mientras se producen productos que son alcanzables para los aspirantes y que están fuera del alcance de aquellos que pueden pagarlos. Ambos lados de la ecuación dependen de cómo la marca juega en nuestros niveles de dopamina a través de estrategias psicológicas simples.
Hermes y su chapa de imposibilidad de alcanzar
Hermes simplemente viola todas las reglas del comercio minorista moderno, ya que los conglomerados de lujo comienzan a ingresar al comercio electrónico, buscando hacer las compras lo más fácil posible, Hermes simplemente va en contra de la corriente. La compañía ni siquiera está en línea en el sentido moderno, cuando se trata de las redes sociales, no encontrarás una celebridad o personalidad en sus cuentas de Facebook o Twitter. Tampoco encontrará un embajador de la marca o cara a la marca. En Hermes, Hermes es la personalidad.
Famoso, el CEO de Hermes, Axel Dumas, descendiente de la sexta generación del fundador Thierry Hermes, bromeó en una conferencia de lujo que la dirección es que las cosas sean difíciles de encontrar, incluso en su propio sitio web, y es cierto, visitar Hermes.com es un ejerza una encantadora frustración mientras las ilustraciones animadas lo saludan. No está claro de inmediato a dónde ir para encontrar lo que está buscando y no hay etiquetas y botones claros para presionar. Ni siquiera encuentras sus bolsos famosos: el Hermes Birkin y el Kelly en línea, todo es "experiencial".
Cajas misteriosas de Hermes llenas de piezas creadas en el laboratorio Petit h de Hermès
De hecho, tal es el poder y la mística que la casa de modas francesa una vez famosa (quizás notoriamente) ofreció una caja misteriosa mensual, una versión básica con un precio de US $ 245 y una versión privilegiada con un precio de US $ 1,875 llena de piezas creadas en el laboratorio Petit h de Hermès , literalmente, utilizando materiales sobrantes de la línea principal para crear piezas únicas de lujo.
A partir de 2016, Hermes ha comenzado a ofrecer bolsos como Evelyne, Garden Party y Picotin en torno a las cuatro cifras bajas y queda por ver si eso incluso empaña el efecto de halo naranja alargado un poco. Dados los datos de Reuters de mayo de 2017, creemos que esto sería altamente improbable.
