Entrevista con Jean-Claude Biver, CEO de la marca de relojes suiza TAG Heuer

Carrera Heuer-02T es el reloj tourbillon de fabricación suiza más asequible con diferencia.

Lo ames o lo odies, no se puede negar el toque de Midas de Jean-Claude Biver. Blancpain Omega. Hublot El hombre tuvo un éxito incondicional de cada uno, y ahora está trabajando para llevar a TAG Heuer a sus días de gloria y probablemente más allá. Con ese fin, ha iniciado varios proyectos en los dos años más o menos desde que asumió el cargo de CEO de la marca, el más controvertido es el Carrera Heuer-02T, un cronógrafo de tourbillon certificado por COSC que se vende a un precio de ganga de alrededor de US $ 15,000 .

Biver no es ajeno a movimientos audaces como este y hay un método para su locura: ve el posicionamiento de precios de TAG Heuer en el pasado como uno de sus mayores activos, y esos precios despiadados son una forma de restablecerlo. Después de todo, siempre ha sido su modus operandi, explotar la singularidad de una marca. En un mercado que a menudo desdibuja la línea entre el precio y el prestigio, Biver adopta una postura contraria al trabajar hacia un segmento de precios más bajo y más accesible para la marca. A juzgar por el desempeño de TAG Heuer en los informes del grupo LVMH, esto va a ser otra muesca en su cinturón en muy poco tiempo.

Han pasado casi dos años desde que asumiste el cargo en TAG Heuer. ¿Considera que la mayoría de su trabajo está hecho?

Considero el 85 por ciento del trabajo realizado, pero el mercado solo ha visto el 35 por ciento. Tenemos movimientos y casos que no han sido revelados, avances técnicos que no han llegado al mercado y patentes que aún están pendientes. Hay proyectos de marketing que solo se verán en 2018 y vínculos de películas que no se han lanzado. Estos representan el 50 por ciento que se hace, pero aún invisible. Una vez más, solo se ha visto el 35 por ciento de todo: lo que saldrá a tiempo será el doble de lo que ya se ha mostrado.

Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer y presidente de la división de relojes del grupo LVMH.

¿Qué hay del 15 por ciento restante que aún queda por hacer?

Eso es lo que aún tenemos que lograr. Creo que ahora somos demasiado débiles en las carreras de motor. Ya sea por razones correctas o incorrectas, no es mi lugar criticar, hemos permitido que el deporte se quede en el camino, y dejamos de ser el cronometrador oficial de la Fórmula 1, las 24 Horas de Le Mans, etc. Hemos perdido nuestra presencia en este campo y necesitamos reconquistarlo. Creo que también necesitamos más embajadoras y un mayor énfasis en los relojes de mujer. Estas son algunas de las cosas que conforman el 15 por ciento final.

¿Es este impulso para retomar el lugar de TAG Heuer en el automovilismo impulsado por la nostalgia, o algo más?

Nunca volveremos al automovilismo si no tuviera potencial, incluso si es parte del ADN de TAG Heuer. Solo tener una herencia en alguna parte, o una conexión histórica con algo, no es suficiente. Tal como está, está en nuestro ADN y hay potencial aquí, así que tenemos que regresar.

Y has progresado aquí, con la marca TAG Heuer en el motor de Red Bull Racing, por ejemplo.

Sí, al menos fue un buen regreso para nosotros. Tenemos que tener mucho cuidado con acuerdos como este hoy en día, porque nuestros competidores ahora nos perciben como una amenaza grave y se han vuelto muy reactivos a lo que hacemos: observan y se adaptan muy rápidamente. Es una buena señal, pero hay que pagar un precio porque pueden socavarnos, por ejemplo, al ofrecer un precio más alto por un acuerdo.

La relación de 30 años de TAG Heuer con McLaren terminó en 2015, pero pronto anunció una nueva asociación con Red Bull Racing.

Otro gran cambio que ha introducido es el reposicionamiento de TAG Heuer como marca de lujo asequible. ¿Por qué?

Oh si, esto es muy importante. TAG Heuer tuvo un éxito increíble en las décadas de 1980 y 1990, y era la marca de lujo asequible en ese momento. Esto, por supuesto, estaba respaldado por productos sólidos, buenos embajadores, etc., pero gran parte de su éxito se debió a su identidad de lujo asequible. Decidí que teníamos que reclamar esta razón para el éxito de la marca. Eso sí, no inventé nada de esto: fue solo mi análisis de la historia de TAG Heuer lo que me hizo devolver la marca a los deportes, el cronometraje deportivo y el lujo asequible. No es nada nuevo. En la década de 1980, por ejemplo, TAG Heuer patrocinó un equipo de ciclismo llamado 7-Eleven. Cuando quise trabajar con BMC Racing, cuyo gerente fue el fundador de 7-Eleven, hubo personas que cuestionaron esta decisión. "¿Por qué andar en bicicleta, señor Biver?" Bueno, ¡preguntaron solo porque no sabían que ya estábamos involucrados en la década de 1980!

Sin embargo, las décadas de 1980 y 1990 fueron hace mucho tiempo.

Sí, pero el lujo asequible no está en el pasado. Ha crecido, porque la clase media es mucho más grande, por lo que tenemos un mercado aún más grande que antes. Y en realidad nos enfrentamos ahora a menos competencia, porque las marcas suizas se han excluido de este segmento.

Sí, muchas marcas suizas se están subiendo los precios y lo justifican al ofrecer más valor a través de movimientos internos y similares. Usted, por otro lado, quiere mover los precios de TAG Heuer a la baja.

Sí, pero no hay peligro. TAG Heuer puede producir y vender miles de tourbillons.Actualmente certificamos 44 movimientos Heuer-02T con COSC cada semana, y planeamos producir 2,000 de ellos el próximo año. Es significativo, pero si lo piensas bien, 2,000 relojes a US $ 15,000 cada uno no nos convierten en una marca de mercado masivo. De hecho, para la mayoría de las personas, ¡eso es muchísimo dinero para un reloj! El lujo asequible es una posición que debe considerarse en relación con la competencia: nuestro tourbillon es accesible porque el siguiente costo más cercano es más del doble de eso, y hay una posición para tomar a cualquier precio. Se puede acceder a un reloj, pero eso no significa que sea barato.

La asociación de TAG Heuer con BMC Racing Team marcó el regreso de la marca al ciclismo competitivo.

¿Es por eso también que el Monaco V4 Phantom fue lanzado a un precio más bajo que el original?

Sí, le pusimos un precio para vender, y lo hicimos optimizando la producción. Puede reducir los precios reduciendo los márgenes o, si produce sus propios relojes, reduciendo los costos. Antes de que me hiciera cargo, TAG Heuer a menudo trabajaba en piezas especiales pero nunca consideraba sus precios. En cambio, el foco estaba en el producto en sí y en el valor de relaciones públicas que crearía. ¡Pero estos esfuerzos deben seguirse con las ventas! Si el precio no es competitivo, el desarrollo se convierte en algo que entra en la historia de la marca, pero no en algo sostenible, porque no se venderá. Esto no es lo que quiero. No estoy aquí para crear un espectáculo, sino para hacer negocios. Después de asumir el cargo, ordené una revisión, porque estaba listo para hacer otra versión del Monaco V4. Pero el equipo tuvo que estudiar el precio primero.

Lanzaste el Monza este año, y estás siguiendo con el Autavia el próximo año. ¿Por qué este repentino interés en reediciones?

La Monza y Mónaco son reediciones, sí, pero no la Autavia. Cuando se trata de reediciones, debemos tener cuidado de no excedernos porque no podemos vivir repitiendo ayer, necesitamos crear un mañana. El Monza ya estaba en la tubería cuando me hice cargo, así que le di el visto bueno con solo una pequeña modificación para tenerlo en negro. Cuando asumí el cargo, establecí la regla de que si recuperamos un modelo antiguo, debe tener su propia personalidad y ser diferente del original. ¿Qué significó esto para Autavia? Parece el original desde la distancia, pero su tamaño, materiales y movimiento no son los mismos. Estos cambios lo hacen suficientemente diferente del original, por lo que no diluye el interés de los coleccionistas.

Monaco V4 Phantom

¿Te refieres al mercado vintage de relojes Heuer?

Sí, estamos muy interesados ​​en protegerlo. Hemos creado un departamento de restauración con 18 personas para esto. Parte del equipo está gestionando los datos necesarios para rastrear la procedencia de cada reloj antiguo. Queremos eventualmente poder emitir un certificado a cada coleccionista, para decirle la fecha en que se produjo su reloj, cuántas piezas de ese modelo se hicieron, los detalles de su movimiento, dónde y cuánto se vendió, e incluso cuando la producción se detuvo y la referencia que la reemplazó.

¿Cómo beneficia esto a la marca?

Es compatible con el mercado vintage y protege la historia y el legado de la marca. Es esencial que mantengamos registros adecuados porque cuanto más nuestros coleccionistas estén interesados ​​en nuestra historia, más se interesará la próxima generación en nuestro futuro.

Francamente, TAG Heuer tiene un número desconcertante de embajadores de marca y asociaciones. ¿No te preocupa que esta percibida falta de exclusividad pueda diluir la marca?

Tenemos que hablar con cada grupo de nuestros clientes de manera diferente. Hay embajadores y asociaciones que se dirigen a una categoría limitada de nuestros clientes, pero gracias a Internet ahora, cualquier cosa que hagamos en algún lugar aparecerá en cualquier otro lugar. Esto le da a la gente la ilusión de que tenemos demasiados socios. Alguien en Suiza puede preguntar por qué TAG Heuer se asoció con una dama de Colombia, ¿y qué si ella fuera medallista olímpica? ¡Para los colombianos, sin embargo, ella es una heroína! Por supuesto, queremos trabajar con ella, pero esto es para Colombia, no para Suiza. Entonces, lo que parece un gran número es realmente muy limitado si lo consideramos país por país.

Jersey de Wingsuit BASE Géraldine Fasnacht, embajadora de la marca TAG Heuer.

Sin embargo, algunas de estas asociaciones parecen excesivamente riesgosas. Géraldine Fasnacht, por ejemplo, salta BASE en traje de alas, con tasas de mortalidad estimadas que son peores que uno de cada 60 participantes. ¿Cuáles son tus pensamientos?

La conocemos lo suficientemente bien como para estar seguros de que no es más probable que muera que un esquiador de velocidad, porque es una maestra en este campo. Por supuesto, reconocemos que ella toma más riesgos que [la modelo y actriz] Cara Delevinge. Pero nuestro lema es "No rompa bajo presión", y queremos trabajar con personas que puedan vivir esto.

Este artículo fue publicado originalmente en WOW.