Una entrevista con Georges Kern, CEO de IWC
Durante la mayor parte de las décadas de 1980 y 1990, IWC fue el punto de referencia en términos de ingeniería de movimiento de primer nivel, siendo el primer fabricante en mecanizar cajas en titanio y cerámica, y también en presentar soluciones cualitativas verdaderas en una nueva era de la relojería de lujo. como el mecanismo de bobinado de Pellaton. Probablemente el secreto mejor guardado de Suiza en ese momento, la verdadera esencia de la fabricación de Schaffhausen era conocida y venerada por pocos, excepto por el reloj que coleccionaba cognoscenti. Hoy, sin embargo, cualquiera que tenga un vago interés en los relojes mecánicos de lujo habría oído hablar de esas tres letras, a menudo enunciadas con un anillo técnico inconfundible. En estos días, ya nadie lo llama International Watch Company, pero eso no importa, porque el acrónimo suena mucho más genial.
A diferencia de muchas marcas de relojes de lujo de la actualidad, IWC no está definido ni es famoso por un solo producto o familia de productos. Desde el portugués y Portofino, hasta el Aquatimer y el Ingeniero, y también los Relojes del piloto y Da Vinci, cada colección se destaca en su propio lugar.
Esta ha sido la estrategia de desarrollo de productos implementada por su CEO, Georges Kern, desde el día en que asumió el cargo. Y eso fue hace 12 años en 2002. Luego, Kern a los 36 años, era el CEO más joven de todo el Grupo Richemont, que posee IWC y varias otras marcas de relojes de lujo. Fue un año decisivo para la fabricación, naturalmente, pero los resultados de Kern hablan por sí mismos. Donde antes, IWC era una marca de nicho extremadamente desconocida para el público en general, hoy es reconocida mundialmente como una potencia de lujo con una imagen emocionante respaldada por cientos de años de experiencia técnica en relojería.
En esta entrevista exclusiva con WOW, Kern analiza los motivos detrás de su última dirección para la marca, la rejuvenecida colección Aquatimer lanzada este año, así como la importancia de centrarse en un mundo en constante cambio.
¿Cuál es su enfoque general para administrar IWC como marca y fabricante?
Renovamos, reelaboramos y relanzamos productos en un ciclo de cinco años. Esto es similar a la industria automotriz. Trabajamos en el diseño, desarrollamos el producto, desarrollamos contenido técnico y, por supuesto, comunicamos nuestros esfuerzos con la esperanza de hacer crecer estas líneas y, finalmente, convertirnos en instituciones. Nuestras líneas de productos han estado con nosotros durante 50, 60, incluso 80 años, y han evolucionado continuamente.
¿Cómo evolucionó la colección Aquatimer de este año?
En primer lugar, es mucho más costoso debido a los materiales [mejorados], tecnicismo y movimiento. Queríamos ajustar los precios promedio al nivel donde se encuentra la marca. Lo sorprendente es que cada vez que relanzamos un producto, alguna otra línea de repente parece más antigua. Cuando relanzamos el portugués, el Portofino parecía viejo; Cuando relanzamos el Ingenieur, el Aquatimer necesitaba una renovación. Creo que es un círculo positivo. Así que trabajamos mucho para inyectar contenido técnico, incluidos nuevos materiales como el bronce. Continuamos usando titanio, que es un material muy típico para IWC, y el diseño general del producto es más maduro. No tenemos los amarillos y las naranjas que teníamos antes. Creo que ahora somos más adultos que antes, por lo que debemos asociar la deportividad con algo de elegancia.
Cuando dice que la marca es más madura ahora, ¿significa que se está alejando de la generación más joven?
No quiero decir que somos maduros en términos de edad, sino en términos de apariencia. La marca ha madurado, pero no estamos perdiendo clientes jóvenes. De hecho, los estamos ganando. IWC es una marca muy genial. Lo sabemos por investigación de mercado y tenemos una gran imagen moderna y contemporánea, una de las mejores de la industria. Pero hay algunas cosas que no haría hoy que hemos hecho, digamos, hace 10 años. Esto es construcción de marca. Así es como creas contenido de marca y equidad. Se necesitan décadas para evolucionar la marca, y hay que hacerlo con mucho cuidado.
Este año, IWC ofrece el primer Aquatimer de bronce complicado y el primero. ¿Es esto una indicación de la madurez de la que estabas hablando?
Mucho más importante que tener un reloj complicado es el aspecto. Es maduro y mucho más sofisticado que antes. Pero también necesitas ilustrar esto a través del movimiento, por eso lo hicimos. Lo hemos hecho para otras líneas como el Portofino y el Ingeniero, y funcionó. A la gente le gustan las especialidades. Las 50 piezas del calendario perpetuo Aquatimer se agotaron. Al igual que el ingeniero, todas las especialidades se agotaron de inmediato. Debido a que son limitados y cuentan con materiales especiales, las personas entendieron que son productos de alta gama.
¿Puedes hablarnos sobre las tendencias en general? ¿A dónde ves que se dirigen las cosas? La gente ha estado hablando mucho sobre relojes más pequeños y delgados, y el Aquatimer es todo lo contrario. Cuéntanos qué crees que está pasando.
Esto no tiene sentido porque cada marca tiene su identidad y todo existirá siempre. Todo en la relojería se ha hecho desde hace 200 años. Créame. Pero ese no es el punto. El punto es cómo construyes tu marca.Es la marca la que marca la tendencia, no el producto. ¿Tienes una marca aspiracional genial, sí o no? Si es un sí, la gente comprará su marca. La gente compra principalmente una marca antes de comprar el producto. IWC es particular porque somos, en términos de marketing, llamados una marca de "amor", lo que significa que tenemos menos conciencia que otros, pero somos mucho más grandes. Considera esto: todos conocen Siberia pero nadie quiere ir, ¿verdad? Por lo tanto, no se trata solo de la conciencia, sino de la calidad de la conciencia. Sabemos por investigaciones que las personas tienden a comprar dos o tres CBI. En otras marcas, solo compran uno porque, francamente, todos sus relojes se parecen.
¿Cuál es tu fórmula de éxito?
Siempre me han preguntado cuáles son las claves del éxito, cuál es mi visión y estrategia, etc. No ocultamos nuestra visión y estrategia. Está escrito en cualquier periódico del mundo. Sí, necesita visión y estrategia, necesita saber cómo posicionar su marca y debe poder definir lo que su marca representa en tres cosas, como IWC: diseño y técnica masculinos y sobrios. Pero lo más importante es la implementación. Por ejemplo, en el fútbol, todos conocen la estrategia de Pep Guardiola. Ahora, vas al FC Schaffhausen y les pides a esos muchachos que jueguen como Pep Guardiola te está pidiendo que juegues. ¡No funciona! Puede decir lo que tiene como visión, pero la verdadera pregunta es: ¿cómo lo implementa?
Si compro un televisor caro y no funciona, puedo traerlo de vuelta y comprar uno nuevo el mismo día. Si compro un reloj y algo está roto, a veces tengo que esperar medio año para arreglar un botón. ¿Te sientes presionado para hacer algo al respecto?
¡Todo el tiempo! El servicio postventa es un costo. A las personas que piensan que ganarían dinero con eso, les digo que lo olviden. El problema aquí es dos cosas: infraestructura y logística. Por ejemplo, si se envía un reloj antiguo, es posible que no tenga los componentes. Si estás en China y no hay suficientes relojeros allí, entonces el tiempo de entrega aumenta. Este es un trabajo constante y siempre es difícil estar en el nivel que desea.
¿Considera atractivo masculino al lanzar nuevas colecciones? El año pasado fueron los autos y el ruido, un tono súper masculino, y este año se siente más fluido y potencialmente más atractivo para un público más amplio.
Es una sensación muy instintiva. Si la construcción de marca fuera una ciencia exacta, entonces todos harían un trabajo brillante, ¿no? Y hay muchas fallas por ahí. Es realmente el instinto. Además, pruebo mucho con celebridades. Es interesante cómo siempre están al tanto de los detalles porque lo tienen todo. Cuando les mostramos algo nuevo, sus comentarios suelen ser muy útiles.
¿Cuáles fueron sus principales preocupaciones al renovar el Aquatimer?
Comenzamos con el bisel giratorio. Siempre hemos preferido relojes con aberturas amplias y un bisel giratorio no se lo puede permitir. Necesitábamos algo más sofisticado que el bisel giratorio con corona, que todos ya tienen. Ese fue el punto de partida. Luego, decidimos que necesitamos un diseño técnico y sobrio con un toque de frescura. Fue un proceso muy largo. Puedo mostrarte una increíble cantidad de diseños que rechazamos. Muchos de ellos eran diseños hermosos que desafortunadamente no encajaban. Mira, ese es el juicio. Debes poder ver qué es hermoso per se y qué se ajusta a la marca.
Estoy seguro de que no le gusta hacer predicciones de mercado, pero ¿diría que para 2014 habría espacio para un mayor crecimiento, o el crecimiento de IWC vendrá principalmente de ganar cuota de mercado?
No tengo idea. ¿Y qué debo hacer de todos modos? Somos una empresa industrial Estoy construyendo un nuevo centro de fabricación que cuesta 35 millones de euros. Tomamos esta decisión hace tres años por muchas razones. Nuestra compañía ha estado aquí por 150 años y lo estará por otros 150 más. No somos banqueros, no hacemos tratos en tres meses. Tenemos ciclos, y nuestros ciclos son largos. Nunca he despedido a nadie por razones económicas. Eso es lo único que nunca quiero hacer en mi vida, porque sería mi fracaso.
¿Ves un viaje cómodo por delante?
No podemos luchar contra factores externos. Eso es lo único que temo. No tengo miedo de nadie aquí [en Ginebra] o en Basilea. Lo único que temo son los factores en los que no puedo influir. Moneda, variaciones, deudas, etc., porque ¿qué vas a hacer? Cuando hay drama, solo tienes que ser mejor que los demás. No olvidemos que tenemos ciclos muy largos. Máquinas, inversiones, cancelaciones, herramientas ... Esto lleva años. ¡Años! Es por eso que también tenemos cuidado al emplear personas. No quieres deshacerte de ellos cuando hay una crisis. Desea mantener a todos sus relojeros y empleados.
¿Puedes pensar en un drama similar a la crisis de cuarzo que realmente podría afectar a la industria relojera?
La humanidad tiene la tendencia a olvidar. Tómese los últimos 24 meses y considere todos los dramas, desde Fukushima hasta Grecia saliendo del euro. El problema hoy es que el número de crisis ha aumentado. En los viejos tiempos, tenías una guerra cada 50 años. Ahora, tiene todo tipo de drama financiero, ecológico y político. La industria relojera es muy estable, relativamente hablando. ¿Cómo adaptamos nuestra industria a un mercado y un entorno que está cambiando todo el tiempo? Una cosa que podemos hacer es construir valor de marca.
¿Puedes ver nuevos mercados creciendo para ti?
Tienes que ir donde están los niños.No se puede luchar contra la demografía, y los niños están en Asia. Mira las poblaciones donde están. Asia continuará.
¿Alguna vez has visto lo que hacen tus competidores?
Tienes que establecer tendencias. IWC es grande y creo que hay más personas mirándonos que nosotros. Cuando hacemos cosas, la gente nos mira. Pero para mí, no me importa lo que hagan. Cuando miras constantemente a izquierda y derecha, estarás en zigzag. Hay una cita que me gusta de este futbolista alemán. Es una cita estúpida pero me encanta. Este tipo llamado Podolski que juega para el Arsenal. Es muy joven y la primera vez que jugó para el equipo nacional alemán, se enfrentaron a Brasil. No es el tipo más listo, pero es divertido. Un periodista le preguntó cómo planea enfrentarse a los brasileños, cuál es el plan de juego, etc., pero todo lo que dijo fue: "No me importa, dame la pelota, quiero hacer un gol". Y piénselo, a veces esta es la única mentalidad que debe tener.
