Detrás de la reserva Starbucks más grande del mundo en Chicago se esconde una historia diferente
El Starbucks Reserve Roastery en Tokio es actualmente el más grande del mundo, pero está previsto que sea superado por el Chicago Roastery programado para su debut de fin de año.
A principios de este año, Starbucks lanzó el Roastery Reserve más grande del mundo en el moderno distrito de Nakameguro de Tokio. Con cerca de 3.000 metros cuadrados, Tokio es el quinto concepto del Starbucks Reserve Roastery y la compañía de café de Seattle se superará a fin de año con un gigantesco espacio de cuatro niveles de 4.000 metros cuadrados que inaugurará la reserva Starbucks más grande e impresionante de la marca en Chicago
El Starbucks Reserve Roastery en Chicago sigue otros templos al café en Seattle (2014), Shanghai (2017), Milán y Nueva York (ambos en 2018, un linchamiento en la estrategia del ex CEO Howard Schultz para elevar el posicionamiento de la marca mientras se preparaba ir cara a cara con sus rivales de café súper premium, Blue Bottle e Intelligentsia. Famosamente, Schultz declaró a Reuters que su objetivo era tener hasta 1,000 reservas Starbucks para fines de 2017, pero luego el nuevo CEO Kevin Johnson, por la falta mejor dicho, es un poco más reservado (sin juego de palabras) que su predecesor cuando se trata de realizar estas costosas inversiones.
Starbucks Reserve Roastery en Chicago
"Sé que tengo que llenar los zapatos Venti". - CEO Kevin Johnson mientras tomaba las llaves del CEO saliente Howard Schultz
Detrás de la reserva Starbucks más grande del mundo en Chicago se esconde una marca que lucha por recuperar la cuota de mercado perdida
Starbucks abrió su primer Reserve Roastery en Seattle natal en 2014, un paraíso para el café de 1400 metros cuadrados que ofrece lo que Schultz describió como un "paseo mágico por el café"; lo que es más importante, fue un experimento importante para estudiar si el proveedor de café premium del mercado masivo podría sobresalir y aumente la venta de café premium extra preparado con métodos más raros y más artesanales, como la elaboración de sifones, un proceso que Blue Bottle compite en la conciencia dominante. Nunca antes Starbucks había vendido cafés Reserve de edición limitada por $ 50 por paquete de 8 onzas y, por Dios, iban a intentarlo.
Avanzando cinco años después, el nuevo CEO Kevin Johnson es un poco más circunspecto con la estrategia Starbucks Reserve de su predecesor Schultz. Infamemente, los expertos le dijeron al Wall Street Journal que el CEO entrante a menudo precedía reuniones con "No soy Howard, soy Kevin", ya que Johnson comenzó a distanciarse de las decisiones y estrategias de Schultz. Johnson se convirtió en el Director de Operaciones de Starbucks en 2015 antes de que Schultz pasara las claves metafóricas y literales (clave de la primera tienda de la compañía en el mercado Pike Place de Seattle) de la compañía a Johnson en la 25ª reunión anual de accionistas de Starbucks en Seattle en abril de 2017 después de nueve años como Director. "Sé que tengo que llenar los zapatos Venti", dijo Johnson mientras tomaba las llaves del CEO saliente Schultz.
Nuevo CEO de Starbucks, Kevin Johnson
Johnson era un experto en tecnología con más de tres décadas de experiencia trabajando en compañías tecnológicas como IBM, Juniper Networks donde fue CEO durante cinco años y, finalmente, Microsoft, donde lideró las ventas mundiales durante dos años antes de dirigir equipos de Windows para tres.
Según los informes financieros, mientras que las ventas en los EE. UU. Crecían (en gran parte debido al aumento de los precios), el tráfico de clientes a Starbucks disminuyó durante el año fiscal 2018 después de caídas durante dos trimestres consecutivos. En enero de este año, CNBC informó que Starbucks, bajo la presión de la creciente competencia en el mercado del café, comenzó a estabilizarse con un crecimiento anual de ventas del 5%, pero internamente, había estado perdiendo sus objetivos de ventas anuales desde 2016. Con pronósticos más débiles, dijo Johnson El Wall Street Journal en enero dijo que "mil era una aspiración", agregó, "Starbucks probará si seis a 10 tiendas de la Reserva pueden cumplir con los retornos necesarios antes de construir más".
En noviembre de 2018, Starbucks despidió a 350 personas o el 5% de su fuerza laboral corporativa global, en un esfuerzo por recuperar algo de la agilidad perdida cuando la pequeña marca de Seattle se convirtió en un gigante mundial. En junio de este año, se anunció que la compañía que cotiza en bolsa tenía planes de cerrar 150 tiendas con bajo rendimiento durante el año fiscal, tres veces la cantidad que generalmente pierde debido a la deserción y al débil desempeño general.
Starbucks le había presentado al mundo cafés de $ 5 en los años 90, mientras que un punto clave para los comediantes en el día, el auge de los cafés artesanales de Intelligentsia, Stumptown y Ritual, entre otros, forman la llamada "Tercera Ola", que considera el café como un alimento artesanal. , como el vino, más que una mercancía; y al elevar la apreciación culinaria del café a través de una apreciación de sutilezas como el sabor, la variedad y la región de crecimiento, muy parecida a la viticultura.
Starbucks Reserve Roastery en Milán
Dicho esto, Johnson ha logrado combinar su experiencia en tecnología en un plan de crecimiento coherente para la compañía, destacando tres activos únicos y centrales de la compañía: Primero, aumentar el compromiso digital a través de su aplicación Starbucks con una estrategia dirigida a desarrollar relaciones digitales con el más de 60 millones de clientes actuales de los Estados Unidos por mes que aún no son miembros de Starbucks Rewards, acumulando 13 millones hasta el momento.Johnson está esencialmente intentando construir "relaciones digitales personalizadas con los clientes para crear nuevas oportunidades de ingresos".
En segundo lugar, Starbucks se está duplicando al aumentar su relevancia en China, creciendo de 800 a 3.200 tiendas en los últimos cinco años, esto promedia una nueva tienda cada 15 horas; mantenerse en camino para abrir más de 5,000 tiendas en China para 2021 y continuar impulsando la innovación líder en el mercado y localmente relevante en café, diseño de tiendas y compromiso digital para satisfacer las aspiraciones de estilo de vida del reino medio.
Starbucks Reserve Roastery en Tokio
Finalmente, la marca Starbucks Reserve servirá como el laboratorio de innovación de la compañía para el futuro, persiguiendo la categoría Premium como un "Halo" para el segmento de consumo masivo de Starbuck. Continúa invirtiendo en la expansión de su marca Premium Reserve a través de lotes limitados de café en pequeños lotes y experiencias minoristas inmersivas con comida artesanal italiana de Princi, incluidos los planes de llevar tiendas independientes de Princi a Seattle, Chicago, Nueva York y Shanghai.
Según RestaurantBusinessOnline, Schultz estaba presionando para que crecieran los conceptos de Reserve y Roastery con bares de aperitivos italianos, comida de alta gama, decoración de lujo, tostado de café en el lugar para compensar el tráfico de café al darles a los consumidores una razón más para visitar el cadena.
Después de nueve años al frente, el CEO Schultz pasó las llaves metafóricas y literales (clave de la primera tienda de la compañía en el mercado Pike Place de Seattle) de la compañía a Johnson en la 25ª reunión anual de accionistas de Starbucks en Seattle en abril de 2017
Según Johnson, el 20% de la cartera de tiendas de Starbucks se convertirá en bares de Starbucks Reserve. Por lo tanto, aunque hay un retroceso del plan maestro de la Reserva del Monasterio de Schultz, definitivamente no se trata de abandonarlo. En un correo electrónico al Wall Street Journal, Schultz restó importancia a cualquier conflicto interpersonal al afirmar: “La compañía está en buenas manos con Kevin. Él y yo hablamos a menudo, y él sabe que tiene todo mi apoyo ".
