Numeración desactivada: sentido de las redes sociales
Para sus usuarios, las redes sociales son una herramienta rápida y fácil para difundir e intercambiar información y opiniones sobre arte, artistas e instituciones. Esta tendencia no ha pasado desapercibida. En 2015, el Hiscox Online Art Trade Report comenzó a estudiar el impacto de las redes sociales en el mercado de compradores de arte en línea y en 2018 descubrió que más de la mitad de los compradores menores de 35 años pasan entre una y tres horas diarias en las redes sociales.
Las organizaciones de arte se están poniendo al día. Al involucrar a los usuarios de las redes sociales a través de una variedad de medios, incluidos los entornos fotogénicos, el poder de las estrellas y exhibiciones inusuales, esperan impulsar las conversaciones generadas por los usuarios en un entorno en línea concurrido y democrático. En este contexto, ¿cómo pueden las organizaciones de arte comprender el impacto y la efectividad de su participación en las redes sociales?
Ingrese al mundo de la escucha en las redes sociales, cortesía de los datos proporcionados por Meltwater, una firma global de inteligencia de medios. Meltwater rastrea canales de redes sociales como Facebook e Instagram y su tecnología basada en inteligencia artificial permite a las marcas medir las redes sociales en términos de cuota de voz (SOV), sentimientos y tendencias. Usando eventos de arte seleccionados de Singapur durante el año pasado, analizamos qué organizaciones pueden obtener de la escucha en las redes sociales.
Entendiendo el calendario
Ser parte de Singapore Art Week (SAW), un evento anual celebrado en enero durante 10 días que recibió más de 200,000 visitantes el año pasado, es una mina de oro para organizaciones de arte más pequeñas, ya que las subvenciones financiadas hacen que las experiencias artísticas sean más asequibles para organizaciones y visitantes. Sin embargo, su calendario repleto, el comunicado de prensa de 2018 menciona más de 100 eventos, significa que los eventos de arte más pequeños podrían perderse en la multitud de redes sociales.
Comparando la participación en las redes sociales en enero de 2018 de cinco eventos seleccionados, Art Stage Singapore tiene el SOV más alto (73%), mientras que State of Motion (SOM), una visita guiada organizada por Asian Film Archive tiene el más bajo (1%).
SAW2018 domina los eventos contemporáneos incluso después de su conclusión el 27 de enero; del 1 al 14 de febrero, SAW2018 tuvo un SOV enorme (87%) en comparación con el "Century of Light" de la Galería Nacional de Singapur (NGS) (10%) y el Museo NUS (3%). Los eventos de arte pueden querer anticipar el calendario más amplio que involucra otros eventos a gran escala y planificar su calendario de participación en las redes sociales en consecuencia, para evitar ser ahogado por tales eventos.
Conseguir una reacción
Al analizar las reacciones de los usuarios de las redes sociales a los eventos de arte, podemos entender los porcentajes de sentimientos positivos, negativos y neutrales. Por ejemplo, en enero de 2018, las estadísticas de SOM fueron positivas (28%), negativas (0%) y neutrales (72%). En comparación, ¡OH! La edición 2018 de Open House en Emerald Hill tiene puntajes más altos para negativo (3%) y positivo (57%) pero más bajo para neutral (40%).
¿Es mejor tener sentimientos más positivos y polarizadores, o sentimientos más neutrales expresados? La respuesta puede depender del resultado previsto. Si la intención es provocar y aumentar la publicidad, polarizar a la audiencia es un camino a seguir. Por el contrario, es posible que prefiera sentimientos neutrales si no desea despeinar las plumas.
Trendspotting
Las publicaciones en redes sociales a menudo usan palabras clave recurrentes y podemos rastrear publicaciones importantes en las redes sociales que contribuyen a esas palabras clave. Una de las palabras clave recurrentes prominentes de SOM fue "Cinta Tuah Jebat", la obra de arte de Akulah Bimbo Sakti ubicada en alta mar. Un colaborador importante fue la publicación de Instagram del director de arte Chua Ching Kai en esta pieza que obtuvo 500 me gusta. Sus seguidores responden regularmente, en cientos, a sus publicaciones bien editadas y visualmente optimizadas.
Star Power también genera palabras clave recurrentes. En ‘Art from the Streets’, tanto Banksy como Shepard Fairey aparecieron como dos de las principales palabras clave recurrentes, a pesar de que la primera muestra solo un pequeño trabajo. Los usuarios de las redes sociales reconocen el poder estelar que tienen los pesos pesados como Banksy y Fairey, y lo perpetúan aún más al mencionar sus nombres para atraer más atención y gustos.
Compromiso a lo largo del tiempo
La escucha en las redes sociales también descubre los períodos más populares y menos populares, en función de la exposición de los medios a lo largo del tiempo. A veces, los porcentajes tienen sentido. Por ejemplo, la exposición Yayoi Kusama de NGS tuvo su mayor exposición en los medios (54%) en junio de 2017, que no fue solo su apertura, sino también el período de vacaciones escolares.
Sin embargo, existen anomalías. NGS 'Century of Light' recibió su mayor exposición a los medios durante febrero de 2018 (33%), tres meses después de su apertura en noviembre de 2017 (25%). Lo que explicaba esto era la entrada gratuita para los filipinos durante el fin de semana del Año Nuevo chino, que los usuarios filipinos de las redes sociales compartieron y la embajada de Filipinas también publicitó. Con 307 reacciones y 153 acciones compartidas en la publicación de Facebook de la embajada, fue la participación de redes sociales más importante de la exposición en febrero.
Pensamientos finales
Las limitaciones abundan en la escucha en las redes sociales. Por ejemplo, no podemos ver los datos privados de los usuarios de las redes sociales y la medida en que representan números de audiencia reales. No sabemos si sus sentimientos son representativos de los sentimientos generales de la audiencia. La escucha en las redes sociales solo tiene en cuenta las publicaciones públicas, no las privadas, y por lo tanto, los números absolutos son inexactos. El período de tiempo ideal para retroceder y analizar datos es de seis meses, ya que las publicaciones en las redes sociales pueden eliminarse.No todos pueden estar de acuerdo con los parámetros para calcular los datos de las redes sociales (por ejemplo, si le gusta una publicación no afecta el porcentaje de sentimientos, ya sean positivos, negativos o neutrales).
No obstante, la escucha en las redes sociales es una bendición para las organizaciones artísticas que buscan comprender mejor a los usuarios de las redes sociales. "La capacidad de captar rápidamente los sentimientos sobre el terreno a través de la escucha social es fundamental para el éxito de los eventos organizados por las instituciones de arte", dice Mimrah Mahmood, directora regional de soluciones de medios en Meltwater. Como Lim Su Pei, Subdirector de OH! Open House señala: “Los datos de las redes sociales son importantes, especialmente para las organizaciones más pequeñas con recursos limitados que no pueden permitirse involucrar al público en el panorama de los medios más convencionales. Con tales datos, los mensajes se pueden ajustar para que sean más relevantes para nuestro público objetivo ".
Hasta que la escucha en las redes sociales se vuelva mucho más representativa de la audiencia general, complementa los mecanismos de retroalimentación existentes que las organizaciones reúnen de la audiencia general. Pero con el advenimiento de las nuevas tecnologías y plataformas en el horizonte, quién sabe qué otras redes sociales pueden desbloquear en el futuro.
