En 2013, se informó en Wall Street Journal que Financière Richemont SA, más conocido como Richemont a los expertos de la industria, decidió no vender algunas de sus unidades comerciales en dificultades, incluido el fabricante de bolígrafos Montblanc, y en su lugar aumentará su inversión en cada uno de los 20 marcas dentro de su cartera. Algunos, como Montblanc, se han convertido en historias de éxito con la adición de una preocupación relojera; otros aún luchan por encontrar sus pies cuatro años después y se encuentran entre los primeros en irse: Shanghai Tang.

La relación Richemont - Shanghai Tang se remonta a cerca de 20 años. El Grupo adquirió por primera vez una participación mayoritaria en 1998 antes de hacerse cargo por completo de la marca en 2008. En ese momento, la adquisición se consideró estratégica justo cuando el mercado de artículos de lujo comenzó a alcanzar su punto máximo en China.

Una introducción a Shanghai Tang

Desde principios de los años 90, las celebridades de Hollywood como Demi Moore y Nicole Kidman han coqueteado con Qipao o Cheongsam y, tal vez, el fundador David Tang pensó que una marca que recurriera a un espíritu de clientela occidental de lujo impulsaría una marca con florecimientos chinos hacia el éxito crítico y comercial. . Encabezado por un vestido que abraza el cuerpo del diseño Chinoiserie, Shanghai Tang nació en 1994, produciendo el icónico uniforme de la alta sociedad de Shanghai de 1920, excepto que esta vez, fue interpretado para las mujeres modernas. La fórmula parecía funcionar cuando a finales de los 90, la chica de informática de la época Kate Moss comenzó a producir su propia colaboración de Cheongsams con Topshop, coincidiendo con una tendencia de apropiación de la vestimenta cultural china por parte de celebridades occidentales.

Casi 10 años después, durante una entrevista de 2013 con Business Insider, se informó que, como "curador global de la estética moderna china", Shanghai Tang había logrado alcanzar un aumento del 43% de las ventas globales en 2005; impulsado por una colección expandida no solo de moda de inspiración china, sino también de accesorios y artículos para el hogar.

Físicamente, Shanghai Tang operaba la mayoría de las boutiques en China (30 de 45 tiendas) y en ese momento (2013), los asiáticos representaban el 51% de los consumidores de la marca con los chinos nativos formando la mayor parte, mientras que el 49% fue a un mercado de occidentales. Luego, en los cuatro años transcurridos, las cosas comenzaron a salir mal ...

Luxury Business Science 201: ¿Qué salió mal con Shanghai Tang?

Primero, digamos que culturalmente, el cheongsam puede considerarse bastante análogo a un traje a medida. Si uno siguiera el modelo shanghainés de la década de 1920, las personas de la alta sociedad típicamente se medirían y luego se adaptarían a un qipao cheongsam a medida o hecho a medida. Como prenda cultural, la razón de ser del qipao debía ser la forma adecuada, enfatizando los atributos femeninos de su dueño. Era posible una oferta fuera del estante, pero a esos rangos de precios, podría considerar una versión a medida en su costurera local y, a menudo, durante mucho tiempo.

En segundo lugar, considere por un momento la extraña encrucijada cultural donde está comercializando una marca a una ciudadanía altamente nacionalista donde hay una gran cantidad de su clientela.gwai lo 鬼佬o lao wai 老外y comienzas a tener una contradicción con las expectativas culturales que complica la dirección potencial de la marca.

Finalmente, el surgimiento de los millennials y las economías blandas correspondientes en las que han crecido han llevado a una bifurcación de expectativas. Por un lado, un grupo de millennials que no albergan aspiraciones de estatus o pretensión y, por otro, un grupo de millennials que aspiran al lujo pero dólar por dólar preferirían claramente las marcas europeas de lujo, como resultado se colocó a Shanghai Tang en un confluencia de rendimiento cada vez más tibio y, ciertamente, no eran el tipo de marca dentro de la cartera de Richemont que se entendía tan fácilmente como relojes y joyas (o para el caso, pistolas - Purdey, monederos - Lancel).

Para Richemont, Shanghai Tang no era un actor sólido y, dada las diferentes variables del mercado, vendieron la marca de 23 años al empresario de moda italiano Alessandro Bastagli y al fondo de capital privado Cassia Investments Ltd.

¿Qué significa esto para las marcas chinas de lujo de propiedad extranjera? ¿Están condenadas las marcas chinas de lujo?

Richemont Group no está solo en su desinversión de una marca de lujo china. A principios de este año, LVMH lanzó la etiqueta de espíritu chino de lujo Wenjun. Por alguna razón, los conglomerados de lujo que se practican en las marcas de marketing con una profunda historia y tradición parecen tener problemas para comercializar marcas de China, incluso cuando tienen la profundidad equivalente de la historia y la cultura china; Caso en cuestión: la destilería Wenjun, un espíritu blanco premium o bai jiu 白酒El fabricante tiene una herencia que se remonta a la dinastía Han (206 aC a 220 dC), es decir, más de 2000 años de herencia. LVMH, un especialista en licores premium a través de Moët Hennessy, decidió en enero dejar caer la destilería Wenjun, habiendo adquirido una participación del 55% en 2007.

Lo que no es seguro de inmediato es si las medidas anti-injerto del presidente chino Xi Jinping están frenando el consumo de licores premium (tradicionalmente un lubricante para hacer negocios en la cultura china) o si la creciente clase media alta y rica de China simplemente no está consumiendo lujos en un ritmo que LVMH había proyectado (similar al problema milenario con los artículos de lujo).

El ex contador británico y ahora analista de lujo, Rupert Hoogewerf comenzó a estudiar el mercado chino al establecer Hurun Report, una unidad de investigación de lujo con sede en Shanghai en 1999. A lo largo de los años, Hurun Report y Hoogewerf han ganado numerosos premios por sus listas innovadoras, entre una lista de los 10 mejores de Best of Best (BOB) de 2017 que clasificó las marcas de lujo populares para mujeres en China: ¿los hallazgos? Shanghai Tang fue el último muerto. Más reveladoramente, no clasificó en ningún lugar para los hombres. ¿En cuanto a Wenjun? No figuraba en la lista de los 10 principales bai jiu 白酒marcas tampoco.

En este contexto, la decisión de Richemont y LVMH de vender las marcas de bajo rendimiento Shanghai Tang y Wenjun parece estar respaldada por una fuerte evidencia de que ambas no estaban cumpliendo con las expectativas. ¿Pero esto anuncia el final de la aventura europea de poseer marcas de lujo chinas? Aún no.

En qué se diferencia Hermès de Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

En 2008 Hermès creó Shang Xia. A diferencia de Shanghai Tang o Wenjun, Shang Xia es una marca china auténtica en el sentido de que está desarrollada en China y dirigida por un equipo chino (sin que lo dirija un extranjero) y basada en profundas raíces culturales y artesanías chinas, es decir, para A todos los efectos, Shang Xia es de fabricación china, diseñado y dirigido por China, pero con inyecciones de capital de una empresa francesa. De hecho, cuando el CEO de Hermès en ese momento respaldó al reconocido diseñador chino Jiang Qionger para iniciar Shang Xia, la maison francesa declaró que no solo no tenían prisa por llegar al punto de equilibrio sino que prometieron una ambiciosa infusión de capital de US $ 10-15 millones anuales. . Demonios, los objetivos a largo plazo de Hermès para la marca están integrados en el nombre mismo:Shang Xia 上下 literalmente significa crecer fuerte o Shang 上 (arriba) echando raíces, ergo Xia 下 (abajo); y en el fundador / diseñador Jiang Qionger, Hermès encontró todas las habilidades para incubar su concepto revolucionario de la artesanía china contemporánea: su creatividad se extiende no solo a la moda sino también a la pintura, los gráficos, las joyas y los muebles, de hecho, el primer diseñador chino en mostrar su colección en un salón de muebles de París. De manera más reveladora, cuando las marcas francesas lo invitan a diseñar sus oficinas centrales e interiores corporativos, sabe que sus talentos son irreprochables. Lo que es más importante, a diferencia de Richemont o LVMH, Hermès no tiene prisa por "maximizar el valor para los accionistas"; en esencia, se toman su tiempo para esperar a que la marca literalmente arraigue y luego se ramifique, orgánicamente.

"Shang Xia es un proyecto de inversión cultural ... [En otras marcas] la vida del proyecto es de cinco años o 10 años, en Shang Xia el sueño es de 100 años, 200 años". - Jiang Qionger, Fundador / Director Creativo de Shang Xia, hablando con Financial Times

Más allá de los elevados ideales propugnados por la marca, Hermès y Jiang literalmente se tomaron su tiempo, buscando auténticos maestros artesanos chinos antes de siquiera considerar su primera boutique en Shanghai. De hecho, en los últimos años, una mansión tradicional de Shanghai, similar en espíritu a la mansión Hermès en París, Faubourg Saint Honoré, ha sido cuidadosamente reconstruida y renovada para albergar no solo a Shang Xia y Hermès, sino también un área dedicada centrada en impartir conocimiento sobre rituales chinos tradicionales (por ejemplo, la ceremonia del té Pu-erh) y costumbres para los visitantes de la maison.

Esta mansión tradicional de Shanghai es el hogar de Shang Xia

Con vestidos que cuestan € 4000 y esta mecedora Da Tian Di de madera de nogal lacada Shang Xia, € 10,800, Shang Xia está jugando un largo juego

Como marca, Shang Xia evita las trampas de los hermanos de lujo chinos Shanghai Tang y Wunjun a través de la paciencia pura, la financiación de empresas incuestionable, un énfasis en las genuinas técnicas artesanales chinas antiguas y una colección cuidadosamente seleccionada de productos limitados que no están a la venta en general, sino que se subastan a través de casas de subastas como Christie's. Si bien Hermès tiene la intención de alcanzar el punto de equilibrio este año, es demasiado pronto para decir si la estrategia para difuminar intencionalmente las líneas entre el arte y el comercio va a tener éxito, pero OFFWHITEBLOG puede decir esto, es singularmente único, ni siquiera el La más rara de las marcas de relojes se acerca. En una entrevista con Financial Times, Jiang afirma: "Shang Xia es un proyecto de inversión cultural ... [En otras marcas] la vida del proyecto es de cinco años o 10 años, en Shang Xia el sueño es de 100 años, 200 años".

A decir verdad, si la Gran Revolución Cultural Proletaria de Mao Zedong diezmó la cultura, la tradición y la historia chinas desde 1966 hasta 1976.Shang Xia 上下posiblemente sea uno de sus últimos defensores y conservadores, incluso si no tienen éxito comercialmente, Hermès le está haciendo un gran favor al mundo artística y culturalmente; después de todo, Shang Xia es una perpetuación en ese sentido. La creencia por excelencia de Hermès en la artesanía, la creatividad, el patrimonio y la integridad, algo que incluso algunas venerables marcas de relojes han comercializado y automatizado.

Jiang Qionger, fundador y director creativo de Shang Xia

Mesa Shang Xia Mahjong

Negocio de lujo: ¿El fracaso de Richemont con Shanghai Tang proporciona una alegoría para Shang Xia?

La venta de Shanghai Tang por parte de Richemont realmente pone en entredicho la viabilidad de las marcas de lujo chinas, pero en todo caso, la cuidadosa expansión de Hermès en China no solo ha mantenido rentable a la maison francesa, sino que también ha conservado ese aura de ultra exclusividad, un pin de linchamiento de lujo venta minorista y branding. Parece que Shang Xia está siendo incubado y alimentado en la misma línea que su padre adoptivo.

La ignominiosa aventura de Richemont con Shanghai Tang también fue el resultado de una confluencia de alquileres de Hong Kong cada vez más exorbitantes (cerrando un buque insignia en 2011), sobre la expansión y quizás también, una lectura errónea de una generación creciente de millennials. Dicho esto, con Hermès esperando un punto de equilibrio de Shang Xia este año y una plataforma de comercio electrónico discordante (Hermès no solo vende en línea, sino que su sitio web es igualmente vago y opaco) en Tmall que va en contra de la estrategia típica de Hermès, es probable que esto ... la decisión de carácter también es el resultado de la impaciencia de los accionistas de la empresa que cotiza en bolsa y es una incógnita lo que sucederá si Shang Xia no logra alcanzar el punto de equilibrio a fin de año.

Aunque Richemont no dio a conocer las cifras de la venta de Shanghai Tang, la marca era una de las cuatro etiquetas que estaban bajo amenaza de desinversión desde 2013: las otras marcas son Dunhill, Chloe y Azzedine Alaia. Después del anuncio de la venta, las acciones del Grupo Richemont subieron un 0,7%.